Vodič za retail trgovine: Z igrivimi trenutki do boljšega poznavanja in višje vključenosti kupcev

Igrifikacija je lahko izredno učinkovito orodje za povečanje obiska v reatil trgovini.  

Ljudje smo po svoji naravi tekmovalna bitja – želimo si zmag in motivirajo nas nagrade, pa najsi bodo te denarne, fizične ali zgolj v obliki priložnosti za samohvalo. In to dejstvo s pridom izkorišča igrifikacija.

V tokratnem blog zapisu si bomo ogledali, zakaj bi morale biti za trgovce na drobno, ki si želijo doseči večjo prepoznavnost, višjo stopnjo vključenosti uporabnikov ter zvestejše kupce, predvsem pa povečati fizični obisk poslovalnic ter s tem tudi prodajo, igrificirane rešitve obvezen del njihovih marketinških kampanj. 

V tem zapisu bomo pogledali:

• kaj to igrifikacija sploh je, 
• na kakšen način igrifikacijo uporabljajo trgovci na drobno,
• kateri so pozitivni učinki rabe igrifikacije v trgovini na drobno in
• kako lahko trgovci igrifikacijo v praksi izkoristijo za povečanje fizičnega obiska poslovalnic. 

Kaj pravzaprav je igrifikacija?

Igrifikacija je proces uporabe tipičnih elementov iger v neigralnih okoljih z namenom vplivati na motivacijo in posledično tudi na vedenje uporabnika. Igrifikacijske rešitve so učinkovite, ker temeljijo na naravni želji človeka po druženju, samoizražanju, učenju, tekmovanju, premagovanju izzivov ter doseganju ciljev in statusa.

Raziskave potrjujejo, da so marketinške rešitve, ki vključujejo elemente igrifikacije, od 100 do 150 % bolj uspešne, o čemer smo pisali v enem naših prejšnjih zapisov.

Nagrade, ki jih tovrstne rešitve ponujajo, so navadno v obliki točk, značk, popustov, brezplačnih daril, napredovanja po stopnjah, pasic napredka, virtualnih dobrin ali valut ipd.

Igrifikacija torej v svoji osnovi kakršno koli dejavnost spreminja v igro z namenom motivirati uporabnika k želenemu cilju.

Igrifikacija ni nek nov pojav. Že nekdaj jo uporabljajo starši, ko želijo otroke pripraviti do opravljanja sicer otrokom neljubih opravil. Tako iznajdljiva mati pospravljanje igrač otrokom namesto kot duhamorno opravilo predstavi kot igro. V njej otroci tekmujejo med seboj, kdo bo hitreje pospravil več igrač.

Končni rezultat je enak v obeh primerih, le da v slednjem otroci pri pospravljanju igrač uživajo.

Je pa v zadnjem desetletju igrifikacija postala pomembno marketinško orodje. Najrazličnejše industrij ga učinkovito izrabljajo za doseganje poslovnih ciljev. 

Število podjetij, ki v zadnjih letih v svoje interne poslovne procese, spletne strani ter marketinške kampanje z željo po doseganju višjih stopenj aktivacije ciljnih uporabnikov vključujejo igrifikacijo, skokovito narašča.

Če je bila tržna vrednost igrifikacije leta 2018 ocenjena na 6.8 milijarde dolarjev, raziskave napovedujejo, da bo ta leta 2024 znašala kar 40 milijard dolarjev (vir: Reportlinker). 

Igrifikacija v retail trgovinah

Tudi med trgovci na drobno igrifikacija nikakor ni nov pojav. Res je, da sodobne rešitve vključujejo rabo interneta, pametnih telefonov ter virtualne (VR) ali obogatene resničnosti (AR). A to še nikakor ne pomeni, da trgovci že desetletja ne s pridom izkoriščajo človeške tekmovalnosti.

Prvi primeri rabe igrifikacije v maloprodaji so temeljili na nagrajevanju kupca, manifestirali pa so se v analognih programih zvestobe in scratch karticah.

V nadaljevanj bomo spoznali 9 ključnih koristi, ki jih trgovcem na drobno prinaša igrifikacija. Navedli pa bomo tudi nekaj izbranih primerov učinkovitih igrifikacijskih maloprodajnih rešitev v praksi.  

Učinki igrifikacije v retail trgovini in primeri praktičnih rešitev

Višja stopnja prepoznavnosti blagovne znamke

Interaktivna uporabniška izkušnja je eden od najučinkovitejših načinov, kako kupce pripraviti do tega, da razmišljajo o vaši blagovni znamki. Prednost igrificiranih uporabniških izkušenj je v tem, da se uporabniki zaradi želje po zmagi za sodelovanje v tovrstnih izkušnjah odločajo prostovoljno.

Posledično so tudi uporabniške izkušnje, ki jih te rešitve ustvarjajo, pozitivne. Kot take pa zvišujejo naklonjenost uporabnikov vaši blagovni znamki.

Poleg tega je verjetnost, da bodo uporabniki sporočila, ki jih boste vpletli v tovrstne interaktivne uporabniške izkušnje, tudi razumeli in si jih zapomnili, višja. Vaša sporočila namreč niso zgolj objavljena, ampak kupec aktivno odigra vlogo v zgodbi vaše blagovne znamke. 

V sodelovanju z blagovno znamko Bosch smo razvili spletni kviz, s katerim smo na zabaven in lahkoten način preverjali poznavanje prizorov iz filmov med uporabniki.

Za nagrado smo tistim, ki so kviz rešili popolno, razkrili »skrivni recept«. Kvizi so ena najbolj priljubljenih interaktivnih spletnih aktivnosti. Beležijo tudi do 70 % in višje konverzijske stopnje vključenosti.

Pozitivna doživetja

S pomočjo preprostih, a premišljeno zasnovanih interaktivnih doživetij, lahko trgovci na drobno ustvarite močne čustvene vezi s svojimi kupci.

Tako boste z vključitvijo možnosti igranja iger neposredno v vaše prodajalne zagotovo povečali naklonjenost kupcev vaši blagovni znamki. Še toliko bolj, če uspešno odigrano igro nagradite z manjšim darilcem ali drugo obliko poosebljene nagrade.

Tovrstne rešitve ne stanejo veliko, imajo pa izjemen učinek na to, kako kupci doživljajo vašo blagovno znamko. Seveda pa vpliva tudi na ugled vaše znamke. Hkrati pa vašo prodajalno v očeh kupcev spreminjajo v obiska vredno destinacijo. 

Študija, ki so jo nedavno izvedli v Pisarni Bele hiše za »Consumer Affairs«, je pokazala, da je kar 80 % ameriških potrošnikov za izdelek ali storitev, ki jim zagotavlja nadstandardno uporabniško izkušnjo, pripravljeno plačati več.  

Višja stopnja vključenosti uporabnikov

Visoko vključeni uporabniki so hkrati tudi vaši največji oboževalci. To so ljudje, ki preprosto obožujejo vaš izdelek in so pripravljeni za vas storiti več. Igrifikacija je učinkovito sredstvo, s katerim lahko svoje že vključene uporabnike spremenite v zelo zaželene oboževalce. Posledično pa bo kar nekaj uporabnikov postalo promotorjev vaše blagovne znamke.

Ta učinek dosežete s pomočjo dinamičnih vsebin, ki uporabnikom omogočajo aktivno sodelovanje v igrificirani izkušnji. Ta uporabnike pritegne v zgodbo blagovne znamke in, za razliko od generičnih oglaševalskih sporočil, aktivira njihove možganske centre za užitek ter tako sprosti hormonov sreče dopamin.  

Za enega večjih diskontnih trgovcev v Slovenij smo razvili spletni stopenjski kviz o živalih. Uporabniki so za sodelovanje v nagradni igri morali odkleniti devet stopenj kviza – vmes so jih pričakale še tri skrivne igre – in za potrditev sodelovanja oddati še svoje kontaktne podatke.

Rezultati kampanje 5 dni po lansiranju kviza 

• Ciljna publika so bile mlade družine z otroki od 6 do 12 let.
• Kviz je do konca odigralo več kot 2.600 uporabnikov.
• Od tega jih je kar 92 % kviz rešilo do konca.
• Povprečen čas igranja kviza je bil kar 11 minut.
• Na e-novice se je prijavilo 55 % vseh, ki so igrali kviz. 
• Obiskovalci kviza si ustvarili kar 217.000 ogledov strani.

Višja stopnja zapomnitve

Že pred več kot 2.500 leti je Konfucij dejal: »Slišim in pozabim. Vidim in si zapomnim. Storim in razumem.« Pred kratkim so znanstveniki potrdili, da možak ni bil v zmoti: ljudje se učimo hitreje in učinkoviteje, kadar učni proces vključuje praktično interaktivno komponento. 

V šestdesetih letih 20. stoletja je znanstvenik Egdar Dale na podlagi raziskav oblikoval danes svetovno znano piramido učenja, s katero je razvrstil učinke različnih učnih metod. Po Dalu je izkustveno učenje daleč bolj učinkovito od zgolj prebiranja knjig ali poslušanja predavanj.  

Podaljšanje časa, ki ga uporabnik nameni izkušnji 

Vodja blagovnih znamk pri Proctor & Gamble Mark Pritchard je nedavno razkril, da je povprečen čas ogleda njihovih spletnih oglasov padel na 1.7 sekunde, pri čemer uporabniki zgolj 20 % oglasov gledajo dlje kot dve sekundi. Kar pomeni, da ima spletno oglaševanje resno težavo z ohranjanjem uporabniške pozornosti. 

Ena od možnih rešitev za trgovce na drobno je vključitev oznamčenih igrifikacijskih doživetij neposredno v poslovalnice. Te, namesto da potrošnika zmotijo na nakupni poti takrat, ko ga to najbolj zmoti – v košarici – to naredi pri nameri odhoda. Ali pa po zaključku naročila, ko je lojalnost na navjišji stopnji.

Medtem ko čaka na prostega svetovalca ali v vrsti pred blagajno. Takrat uporabnik motnje ne dojame kot nekaj negativnega, marveč se je z veseljem udeleži.  

V sodelovanju z blagovno znamko Braun in največjim slovenskim trgovcem zabavne elektronike Big bang smo pripravili  edinstven dogodek. V največjem ljubljanskem nakupovalnem središču Citypark smo ustvarili prvi prodajno-promocijski pop up Escape Room v Sloveniji – Brivnico narobe. 

Vsi sodelujoči so zlati brivnik uspešno poiskali, razveselili brivca in se super zabavali, najhitrejša skupina pa si je priborila ekskluzivni popust za izdelke Braun.

Izbrani rezultati kampanje

• Kar 418 obiskovalcev je v igri z blagovno znamko Braun preživelo več tko 15 minut.
• 90 % vprašanih obiskovalcev bi zaradi takšnih kampanj ob nakupu raje izbralo blagovno znamko Braun, kot katero drugo.
• Od vseh razpoložljivih terminov smo jih zapolnili kar 86 %, tudi tiste v jutranjih urah.

Z nagradami do višje zvestobe uporabnikov 

Kakršno koli igrificirano izkušnjo se že odločite oblikovati, svetujemo, da naj ta vedno vključuje neko obliko nagrade. Nagrade so namreč tisti ključni dejavnik, ki v uporabnikih vzbuja željo po dokončanju naloge oz. izziva.

Tako bodo uporabniki postali ne samo bolj naklonjeni vaši blagovni znamki, temveč bo interaktivna  igrificirana izkušnja povečala tudi verjetnost, da se ponovno vrnejo. Tovrstne rešitve ustvarjajo bolj zveste uporabnike in posledično tudi višjo prodajo.

Fizična prezenca sodobnih tehnologij v poslovalnicah

Fizična prezenca sodobnih tehnologij (npr. VR, AR) v poslovalnicah lahko trgovcem na drobno prinese številne koristi, je pa pred samo namestitvijo potrebno dobro premisliti, kako tehnologijo vključiti na način, da bo ta po eni strani poudarjala sporočilo blagovne znamke, hkrati pa uspešno zadovoljevala potrebe kupcev.

Premišljena raba igrificiranih doživetij dviguje prepoznavnost blagovne znake ter viša stopnjo aktivne participacije uporabnikov, poleg tega pa podjetjem omogoča tudi zbiranje neprecenljivih podatkov o kupcih in nakupnem vedenju.      

Trampolin park Woop je želel z zgornjih prostorih parka, kjer se razteza Woop bar, za obiskovalce dodati novost, ki bi popestrila predvsem obisk tistih, ki mladino pripeljejo v park. V Escapeboxu smo zanje pripravili Woop VR poligon, s katerim smo poleg obvezne kavice, sendviča ali pice obiskovalcem ponudili nekaj več, nekaj, kar jih je navdušilo, jih kratkočasilo in jim je predvsem pustilo močno čustveno doživetje – o katerem so z veseljem pripovedovali svojim prijateljem in sodelavcem ter ga delili po svojih družbenih omrežjih.

Zbiranje podatkov

Ker je kupce težko pozitivno presenetiti oz. razveseliti, če o njih ne vemo veliko, se tržniki že od nekdaj trudijo o kupcih zbrati čim več podatkov. A problem tradicionalnih pristopov zbiranja podatkov tiči v dejstvu, da ti povečini beležijo kupčevo razpoloženje po že (zdavnaj) končanem nakupu. Igrificirane rešitve, ki jih namestimo v prodajalno oz. znotraj nakupnega procesa, pa omogočajo zbiranje podatkov »v živo«, v trenutku, ko se kupec še nahaja v prodajalni oz. opravlja nakup. Tovrstni podatki so za oblikovanje učinkovitih poslovnih strategij neprecenljivi.