UGC kampanja: Ultimativni vodi─Ź s primeri iz prakse

Uporaba vsebin, ki jih ustvarijo uporabniki (UGC), se v marketing in branding kampanjah vztrajno pove─Źuje. Eden od klju─Źnih razlogov, da je UGC kampanja ali nate─Źaj za marsikatero podjetje (blagovno znamko) smiselna, je zagotovo porast dru┼żbenih in komunikacijsih platform, na katerih se uporabniki navdu┼íujejo nad razli─Źnimi stvarmi.

Profil na vsaj enem dru┼żbenem omre┼żju ima v Sloveniji kar 82 % prebivalcev. Po zadnjih podatkih skoraj 1,25 milijona Slovencev del svojega ─Źasa nameni dru┼żenju, komuniciranju ali igranju iger na enem dru┼żbenem omre┼żju. ┼áe ve─Ź, 1,4 milijona prebivalcev, pa uporablja komunikacijske platforme (messenger aplikacije).

V tem zapisu bomo pogledali:

  • ┼átevilo uporabnkov na dru┼żabnih omre┼żjih (┼íe vedno) raste
  • Kaj je UGC kampanja oziroma nate─Źaj?
    • Nekaj zanimivih statisti─Źnih podatkov UGC kampanj
    • Zakaj uporabniki radi sodelujemo v UGC kampanjah?
  • Klju─Źni u─Źinki UGC kampanj v marketing kampanjah in ogla┼íevalskih strategijah
    • Pristnost blagovne znamke
    • UGC vsebine vzpostavljajo zaupanje do blagovne znamke
    • Vi┼íja vklju─Źenost uporabnikov (User Engagement)
    • UGC pomaga pri prodaji
    • UGC pomaga bolje razumeti va┼íe uporabnike
  • UGC kampanje v praksi
    • Ustvarite uraden ozna─Źevalec (#hashtag) in zbirajte objave pod njim
    • Nekaj najbolj zanimivih ┼ítevilk kampanje #mojbosch 2019 :
    • Mnenja, ocene in vtise uporabnikov dodajte k izdelku / storitvi
    • Uporabni┼íke odzive i┼í─Źite ┼íir┼íe kot samo na Instagramu

┼átevilo uporabnkov na dru┼żabnih omre┼żjih (┼íe vedno) raste

Prednja─Źi seveda Facebook, kjer se ┼ítevilo uporabnikov hitro pribli┼żuje ┼ítevilu milijon, najhitreje pa raste ┼ítevilo aktivnih uporabnikov na omre┼żju Instagram (450.000+). Dnevno uporablja Facebook ┼że blizu 800.000 prebivalcev, Instagram pa blizu 300.000 ÔÇô ti dve omre┼żji v ┼ítevilu dnevnih uporabnikov z naskokom vodita . Twitter na tretjem mestu uporablja dnevno ÔÇ×leÔÇť nekaj ─Źez 50.000 prebivalcev. (VIR)

VIR: Valicon

Uporabniki, v povpre─Źju na dru┼żbenih omre┼żjih po lastni oceni pre┼żivijo vsaj eno uro na dan. To je najpogostej┼íi odgovor v raziskavi, medtem ko je aritmeti─Źna sredina nekaj ve─Ź kot 80 minut dnevno, pojasnjujejo v Valiconu.

VIR: Valicon

Kaj je UGC kampanja oziroma nate─Źaj?

User Generated Content – UGC – kampanja (oziroma kampanja z uporabni┼íko ustvarjeno vsebino, v nadaljevanju UGC) je vsebina, ki jo prostovoljno ustvari uporabnik z namenom komunikacije z blagovno znamko oziroma podjetjem.

Povedano ┼íe bolj preprosto, UGC vsebine so (ve─Źinoma) videi, fotografije, komentarji in ocene uporabnikov, ki svoje mnenje povedo svojim prijateljem, znancem in sledilcem na digitalnih kanalih (ve─Źinoma dru┼żabnih omre┼żjih). “Digitalni marketing od ust do ust” (word of mouth marketing – WOM).

Blagovne znamke UGC kampanje in nate─Źaje obi─Źajno podprejo tudi z nagradami oziroma drugimi prodajnimi na─Źini, pri ─Źemur je pomembno, da za objavljene vsebine uporabnikom direktno ne pla─Źamo. V tem primeru gre ┼że za pla─Źljivo ogla┼íevanje in ne klasi─Źno UGC kampanjo.

UGC kampanja #mojbosch 2019, ki je v slabih 10 mesecih ustvarila ve─Ź 3800 vtisov na Instagramu.

Tako kot ┼że omenjeni WOM efekt v realnem sektorju, tudi UGC kampanje pozitivno vplivajo na pozicioniranje blagovne znamke, prodajo, uporabni┼íki sentiment in druge metrike.

Nekaj zanimivih statisti─Źnih podatkov UGC kampanj

  • Interakcija z blagovno znamko (Brand Engagement) je tudi do 28 % vi┼íja, ko so uporabniki izpostavljeni vtisom drugih uporabnikov in ne zgolj vsebinam blagovne znamke. (VIR: Comscore) 
  • UGC oglasi bele┼żijo do 4x vi┼íjo penetracijo klikov (CTR) in do 50 % ni┼żje cene na klik (CPC) kot obi─Źajne oglasne kampanje. (VIR: Yotpo)
  • Uporabniki med 25 in 54 letom starosti ustvarijo in delijo ve─Ź kot 70 % vseh UGC vsebin. (VIR: dmnews.com)
  • UGC videi na Youtubu prejmejo tudi do 10x ve─Ź ogledov kot uradni videi blagovnih znamk(VIR: EmarsysGlobal)
UGC kampanja za vi┼íjo vklju─Źenost uporabnikov
UGC kampanje zaradi aktivne vklju─Źenosti uporabnikov pripomore k vi┼íji prodaji.

Da pa bi lahko ┼íe bolje razumeli, zakaj so UGC kampanje in nate─Źaji tako u─Źinkoviti, se moramo vpra┼íati morda najbolj pomembno vpra┼íanje. Zakaj ljudje tovrstne vsebine na svojih dru┼żabnih omre┼żjih, blogih, forumih in podobno sploh delimo?

Zakaj uporabniki radi sodelujemo v UGC kampanjah?

┼átudija z naslovom “Psihologija deljenih vsebin: Zakaj ljudje delimo vsebine na spletu?”, ki jo je izvedel New York Times, predstavlja nekaj zanimivih zaklju─Źkov o tem, zakaj ljudje v prvi vrsti sploh delijo stvari na spletu.

Marketing kvizi so lahko odli─Źen prvi stik uporabnikov z va┼ío blagovno znamko, ki v naslednji fazi vodi do uporabni┼íkih UGC vsebin.

Raziskava je dokazala, da se psiholo┼íki u─Źinki za deljenimi vsebinami niso spremenili, pravzaprav so ostali povsem enaki skozi zgodovino, so pa se prilagodili na─Źini in mediji. Ljudje imamo od nekdaj potrebo, da opa┼żanja, ideje, dognanja in stvari, ki jih obo┼żujemo, radi delimo naprej. Pred pojavom spletnih in komunikacijskih orodij, smo to po─Źeli v krogu znancev, prijateljev in drugih vrst skupin, danes pa to hitreje, enostavneje in z ve─Źimi ljudmi.

Kak┼íni so torej razlogi, da vsebine delimo na dru┼żbenih omre┼żjih?

Zakaj delimo vsebine na spletu? (VIR: NYT)

Vsebine preko spletnih kanalov delimo zato:

  • ker ┼żelimo zabavati in navdu┼íiti svoj dru┼żbeni krog,
  • da dobimo potrditev s strani drugih,
  • da razvijamo in ┼íirimo svoj socialni bazen,
  • se samoizpopolnimo,
  • da sporo─Źimo svoje mnenje o iniciativah in blagovnih znamkah, ki so za nas pomembne.

Klju─Źni u─Źinki UGC kampanj v marketing kampanjah in ogla┼íevalskih strategijah

Uporabni┼íke vsebine poleg vi┼íjega zaupanja v blagovne znamke ali izdelke, prina┼íajo ┼íe kar nekaj drugih u─Źinkov, ki so, v vedno bolj digitalnem svetu (in odnosih), vsak dan bolj pomembne.

Najpomembnej┼íi u─Źinki UGC kampanj v marketing strategijah so:

  • Pristnost blagovne znamke
  • Vzpostavljanje zaupanja
  • Vi┼íja vklju─Źenost uporabnikov (customer engagement)
  • Bolj┼ía prodaja
  • Bolj┼íi vpogled v vedenjske navade uporabnikov

Pristnost blagovne znamke

86% potro┼ínikov pravi, da je pristnost pomembna pri odlo─Źanju, katere blagovne znamke so jim v┼íe─Ź in jih podpirajo. Do trikrat bolj verjetno je, da bo naklju─Źen uporabnik vsebino drugega uporabnika prepoznal kot bolj verodostojno v primerjavi z vsebino blagovne znamke.

Uporabni┼íko ustvarjena vsebina prikazuje, kako dejanski ljudje izdelke uporabljajo v resni─Źnem svetu. To ustvarja zaupanje v izdelek in bolj mo─Źno ─Źustveno povezavo do izdelka in blagovne znamke.

Pristnost potro┼ínikom veliko pomeni. 28 % miljenicev priznava, da vsebina, ki jo ustvarijo drugi uporabniki, vpliva na njihove nakupne odlo─Źitve. In skoraj polovica generacije Z izpostavlja dru┼żbene medije kot svoj glavni vir navdiha – pred dru┼żino in prijatelji.

UGC vsebine vzpostavljajo zaupanje do blagovne znamke

Velika ve─Źina uporabnikov, ki aktivno kupuje izdelek ali storitev, precej bolj zaupa mnenjem tretjih oseb, ─Źetudi jih ne pozna, kot komunikaciji same blagovne znamke.

To sicer ni presenetljivo, je pa izredno lep dokaz, da od ust do ust efekt enako mo─Źno deluje in u─Źinkuje tudi na spletu.

https://www.instagram.com/tv/B4vbQIIBYhL/?utm_source=ig_embed

Vi┼íja vklju─Źenost uporabnikov (User Engagement)

Uporabni┼íko ustvarjena vsebina temelji na povezovanju s potro┼íniki, gradnji skupnosti in ustvarjanju komunikacije med kupci in blagovno znamko. Zato ne presene─Źa, da vsebina, ustvarjena s strankami, prejme 28% ve─Źji odziv kot obi─Źajne objave blagovnih znamk.

Primer uporabe UGC vsebine v Facebook oglasu (levo) in primer email nagovora, k oddaji ocene izdelka, ki bo uporabljena na spletni strani (desno).

To je o─Źitno pri vseh vrstah marketin┼íkih vsebin, vklju─Źno z digitalnimi oglasi. Ko je blagovna znamka Parachute posteljnino in kopel z neposrednim potro┼ínikom vklju─Źila UGC v svoje oglase za ponovno ciljanje, so oglasi ustvarili za 35% vi┼íjo stopnjo klikov in 60% ni┼żjo ceno na klik.

Poleg tega, pa so na dru┼żbenih medijih najbolj priljubljene tiste blagovne znamke, ki delijo vsebino svojih sledilcev in obo┼żevalcev. Deljenje vsebine naprej in skrb, za ustvarjanje novih vsebin s strani novih (ali pa obstoje─Źih) uporabnikov.

UGC pomaga pri prodaji

Ko je Tuckernuck na svoji spletni strani predstavil galerijo vsebine, ki jo je ustvaril uporabnik, in na svojih straneh z izdelki prikazal fotografije UGC in influencerjev, so se konverzije pove─Źale za 190%.

Primer uporanbi┼íko nalo┼żenih fotografij (odsek se nahaja na to─Źno dolo─Źenem izdelku) s pozivom k nakupu. (VIR: Tuckernuck)

“Dru┼żinska vsebina na na┼íih produktnih straneh resni─Źno pomaga pri prodaji,” pravi Kayla Robinson, uporabnica Tuckernuck-ove spletne trgovine. “Ko stranka opazi druge ljudi, ki nosijo izdelek, jo to zagotovo navdihne, da jo kupi tudi sama.”

UGC pomaga bolje razumeti vaše uporabnike

Komuniciranje s strankami in analiziranje vsebine, ki jo objavijo o va┼íi blagovni znamki, omogo─Źata bolj┼íe razumevanje svoje publike. S tem blagovne znamke ne samo izbolj┼íajo svoje stike z uporabniki, temve─Ź tudi prilagodijo izdelke in storitve na podlagi povratnih informacij kupcev.

UGC kampanje v praksi

Ustvarite uraden ozna─Źevalec (#hashtag) in zbirajte objave pod njim

Od uporabnikov najpreprosteje dobite takoj┼íen odziv, ─Źe ustvarite uraden ozna─Źevalec #. Z njim lahko na vsakem dru┼żbenem omre┼żju hitro preletite vtise, odzive in objave uporabnikov.

Dober primer takšne UGC kampanje, ki je bila podprta tudi z ustreznim nagradnim skladom, je kampanja #mojbosch Influencer 2019.

V letu 2019 smo za naro─Źnika BSH, gospodinjski aparati, d.o.o., vsem bolje poznanega po blagovni znamki Bosch, izvedli User Generated Content kampanjo #mojbosch. Potekala je na dru┼żbenih omre┼żjih Facebook in Instagram. V 10 mesecev trajajo─Źi kampanji so uporabniki ustvarili ve─Ź kot 3800 slik pod ozna─Źevalcem #mojbosch. (and counting …, kampanja se na malce druga─Źen na─Źin nadaljuje tudi letos. Namig: za─Źinjeno z malce igrifikacije)

#mojbosch landing page
Pristajalna spletna stran

Postavili smo hipotezo, da je “vplivne┼ż” vsak, ki svoje mnenje, ideje in znanje javno predstavi in s tem navdu┼íi ali izzove nekoga na drugi strani. Na nek na─Źin smo vsi po malem mikro vplivne┼żi, le da na tega verjetno nikoli ne gledamo na tak┼íen na─Źin. Toda veliko na┼íih dejanj ima vpliv na nekoga na drugi strani. In ravno to smo ┼żeleli preizkusiti in postaviti na test v kampanji #mojbosch influencer 2019.

Za sodelovanje v kampanji se je v 30 dneh prijavilo 784 oseb. Glede na zmo┼żnosti naro─Źnika in same izvedbe, pa smo jih v kampanjo povabili 200.

Nekaj najbolj zanimivih številk kampanje #mojbosch 2019 :

  • v kampanji je sodelovalo 200 ljubiteljskih kuharjev
  • #mojbosch Influencerji so ustvarili ve─Ź kot 2500 izvirnih receptov in idej za kuhanje in peko
  • ozna─Źevalec #mojbosch smo skupaj na Facebook in Instagramu omre┼żju uporabili ve─Ź kot 4000-krat
  • ustvarili smo 34 #mojbosch torkov na Instagram profilu Big Bang
  • ki si jih je – #mojbosch torke – ogledalo ve─Ź kot 40.000 oseb
  • 201.968 lajkov pod vsem #mojbosch objavami
  • 14.418 komentarjev pod objavami
  • 246.728 Instagram Reach
  • 4.789.560 Instagram Impressions

┼átudijo primera celotne kampanje si lahko prebere┼í na na┼íem blogu – tukaj. Kampanja pa se nadaljuje tudi v letu 2020, najde┼í jo tukaj.

┼áe en dober lokalni primer je #vztrajam banke SKB, ki bele┼żi ─Źez 5000 uporab ozna─Źevalca na Instagramu. Izvajala se je leta 2017, hashtag pa ┼íe vedno zbira odzive rekreativnih in profesionalnih ┼íportnikov.

Mnenja, ocene in vtise uporabnikov dodajte k izdelku / storitvi

Ali uporabnika, po tem ko v vaši trgovini kupi izdelek/storitev, vprašate, kako je z izdelkom zadovoljen?

Povsem enostavna sekvenca ve─Źih emailov (ali pa zgolj enega), ki jih po┼íljemo uporabniku po nakupu lahko precej spremeni nadaljno prodajo tega izdelka ali storitve.

Ne komplicirajte, vpra┼íajte samo eno klju─Źno vpra┼íanje, “Kako ste bili z izdelkom zadovoljni, bi ga priporo─Źili prijatelju?”. Seveda pa je pomembno, da uporabniku ta proces kar se da, poenostavite (brez kompleksnih in dolgih login obrazcev), po mo┼żnosti omogo─Źite social login ali pa niti tega ne (pazite se le trolov in botov).

Dodajte ocene k samemu izdelku. Uporabite ─Źim ve─Ź informacij, kajti to pomaga pri kredibilnosti ocene in zaupanju uporabnikov. Nekatere raziskave omenjajo tudi, da ve─Ź kot 60 % uporabnikov pred nakupom aktivno i┼í─Źe odzive, mnenja in ocene drugih kupcev. Zakaj jim ne bi tega delal olaja┼íali kar z odzivi na samem izdelku?

Pojdite ┼íe korak dlje, izdeleku poleg mnenj in ocen dodajte UGC vsebino z Instagrama ali drugih dru┼żbenih omre┼żij (twitter).

Dober primer je na primer Pottery Barn, prodajalec pohi┼ítva iz Velike Britanije, ki je ubral zanimivo strategijo. Po zaklju─Źku nakupa, v e-sporo─Źilih (gre verjetno za premi┼íljeno sekvenco emailov po nakupu) kupce nagovori z zanimivim izzivom. Povabi jih, naj ustvarijo fotografijo svojega novega izdelka in morebiti pridejo na Instagram zid podjetja. Tiste, ki jih izbere, pa se na koncu pojavijo tudi na produktni strani izdelka z zanimivo komunikacijo “Oglejte si, kako ta izdelek uporabljajo drugi”.

Dobro orodje za to je na primer Stampeed.

Pottery Barn Product Page Gallery
Instagram objave na produktni strani izdelka (VIR: PotteryBarn)

Uporabni┼íke odzive i┼í─Źite ┼íir┼íe kot samo na Instagramu

Nekaj odstavkov vi┼íje sem govoril o psihologiji za objavami o izdelkih in blagovnih znamka. Kupci so ponosni na izdelke, ki jih imajo in uporabljajo. Zato to tudi radi povedo naprej. To lahko blagovnim znamkam precej olaj┼ía delo pri optimizaciji marsikaterih elementov, tako v prodaji, kot marketingu, logistiki, reklamacijah …

Ravno to, lahko skrbnikom blagovnih znamk tudi precej olajša iskanje vsebin, ki so jih ustvarili uporabniki. Le pogledati je treba naokrog.

  • Dru┼żbena omre┼żja so seveda prva in najbolj o─Źitna smer. Toda poglejte dlje od Intagrama in Facebooka. Uporabniki na Twitterju so v sigurno kar nekajkrat aktivnej┼íi od Instagram in Facebook uporabnikov. Neverjetno hitro raste tudi TikTok.
  • Spremljajte ocene na svoji in drugih spletnih straneh (dolo─Źene industrije imajo izredno mo─Źne portale, kjer uporabniki pu┼í─Źajo neverjetne koli─Źine mnenj, vtisov, fotorafij, predlogov, pohval in krtik). Primer so recimo Yelp, Tripadvisor, Google My Business …)
  • Spremljajte omembe vlogerjev, blogerjev in podcasterjev.
  • Uporabite Google Analytics – verjetno najbolj preprosto analiti─Źno orodje, kjer lahko ugotovite, ─Źe na va┼ío spletno stran prihajajo uporabniki z dolo─Źenih forumov ali komentatorskih strani in preverite, o ─Źem in kaj pravzaprav povedo.

Dobra orodja za social listening so na primer HootSuite, MediaToolkit, Brand24 in nešteto drugih.

─îe potrebujete pomo─Ź pri snovanju UGC kampanje, s katero boste bolj aktivno komunicirali s svojimi uporabniki, nas kontaktirajte.

Viri:


Sorodne objave