UGC kampanja: Ultimativni vodič s primeri iz prakse

Uporaba vsebin, ki jih ustvarijo uporabniki (UGC), se v marketing in branding kampanjah vztrajno povečuje. Eden od ključnih razlogov, da je UGC kampanja ali natečaj za marsikatero podjetje (blagovno znamko) smiselna, je zagotovo porast družbenih in komunikacijsih platform, na katerih se uporabniki navdušujejo nad različnimi stvarmi.

Profil na vsaj enem družbenem omrežju ima v Sloveniji kar 82 % prebivalcev. Po zadnjih podatkih skoraj 1,25 milijona Slovencev del svojega časa nameni druženju, komuniciranju ali igranju iger na enem družbenem omrežju. Še več, 1,4 milijona prebivalcev, pa uporablja komunikacijske platforme (messenger aplikacije).

V tem zapisu bomo pogledali:

• Število uporabnkov na družabnih omrežjih (še vedno) raste
• Kaj je UGC kampanja oziroma natečaj?
  • Nekaj zanimivih statističnih podatkov UGC kampanj
  • Zakaj uporabniki radi sodelujemo v UGC kampanjah?
• Ključni učinki UGC kampanj v marketing kampanjah in oglaševalskih strategijah
  • Pristnost blagovne znamke
  • UGC vsebine vzpostavljajo zaupanje do blagovne znamke
  • Višja vključenost uporabnikov (User Engagement)
  • UGC pomaga pri prodaji
  • UGC pomaga bolje razumeti vaše uporabnike
• UGC kampanje v praksi
  • Ustvarite uraden označevalec (#hashtag) in zbirajte objave pod njim
  • Nekaj najbolj zanimivih številk kampanje #mojbosch 2019 :
  • Mnenja, ocene in vtise uporabnikov dodajte k izdelku / storitvi
  • Uporabniške odzive iščite širše kot samo na Instagramu

---

Število uporabnkov na družabnih omrežjih (še vedno) raste

Prednjači seveda Facebook, kjer se število uporabnikov hitro približuje številu milijon, najhitreje pa raste število aktivnih uporabnikov na omrežju Instagram (450.000+). Dnevno uporablja Facebook že blizu 800.000 prebivalcev, Instagram pa blizu 300.000 – ti dve omrežji v številu dnevnih uporabnikov z naskokom vodita . Twitter na tretjem mestu uporablja dnevno „le“ nekaj čez 50.000 prebivalcev. (VIR)

Uporabniki, v povprečju na družbenih omrežjih po lastni oceni preživijo vsaj eno uro na dan. To je najpogostejši odgovor v raziskavi, medtem ko je aritmetična sredina nekaj več kot 80 minut dnevno, pojasnjujejo v Valiconu.

Kaj je UGC kampanja oziroma natečaj?

User Generated Content – UGC – kampanja (oziroma kampanja z uporabniško ustvarjeno vsebino, v nadaljevanju UGC) je vsebina, ki jo prostovoljno ustvari uporabnik z namenom komunikacije z blagovno znamko oziroma podjetjem.

Povedano še bolj preprosto, UGC vsebine so (večinoma) videi, fotografije, komentarji in ocene uporabnikov, ki svoje mnenje povedo svojim prijateljem, znancem in sledilcem na digitalnih kanalih (večinoma družabnih omrežjih). “Digitalni marketing od ust do ust” (word of mouth marketing – WOM).

Blagovne znamke UGC kampanje in natečaje običajno podprejo tudi z nagradami oziroma drugimi prodajnimi načini, pri čemur je pomembno, da za objavljene vsebine uporabnikom direktno ne plačamo. V tem primeru gre že za plačljivo oglaševanje in ne klasično UGC kampanjo.

Tako kot že omenjeni WOM efekt v realnem sektorju, tudi UGC kampanje pozitivno vplivajo na pozicioniranje blagovne znamke, prodajo, uporabniški sentiment in druge metrike.

Nekaj zanimivih statističnih podatkov UGC kampanj

• Interakcija z blagovno znamko (Brand Engagement) je tudi do 28 % višja, ko so uporabniki izpostavljeni vtisom drugih uporabnikov in ne zgolj vsebinam blagovne znamke. (VIR: Comscore) 
• UGC oglasi beležijo do 4x višjo penetracijo klikov (CTR) in do 50 % nižje cene na klik (CPC) kot običajne oglasne kampanje. (VIR: Yotpo)
• Uporabniki med 25 in 54 letom starosti ustvarijo in delijo več kot 70 % vseh UGC vsebin. (VIR: dmnews.com)
• UGC videi na Youtubu prejmejo tudi do 10x več ogledov kot uradni videi blagovnih znamk.  (VIR: EmarsysGlobal)

Da pa bi lahko še bolje razumeli, zakaj so UGC kampanje in natečaji tako učinkoviti, se moramo vprašati morda najbolj pomembno vprašanje. Zakaj ljudje tovrstne vsebine na svojih družabnih omrežjih, blogih, forumih in podobno sploh delimo?

Zakaj uporabniki radi sodelujemo v UGC kampanjah?

Študija z naslovom “Psihologija deljenih vsebin: Zakaj ljudje delimo vsebine na spletu?”, ki jo je izvedel New York Times, predstavlja nekaj zanimivih zaključkov o tem, zakaj ljudje v prvi vrsti sploh delijo stvari na spletu.

Marketing kvizi so lahko odličen prvi stik uporabnikov z vašo blagovno znamko, ki v naslednji fazi vodi do uporabniških UGC vsebin.

Raziskava je dokazala, da se psihološki učinki za deljenimi vsebinami niso spremenili, pravzaprav so ostali povsem enaki skozi zgodovino, so pa se prilagodili načini in mediji. Ljudje imamo od nekdaj potrebo, da opažanja, ideje, dognanja in stvari, ki jih obožujemo, radi delimo naprej. Pred pojavom spletnih in komunikacijskih orodij, smo to počeli v krogu znancev, prijateljev in drugih vrst skupin, danes pa to hitreje, enostavneje in z večimi ljudmi.

Kakšni so torej razlogi, da vsebine delimo na družbenih omrežjih?

Vsebine preko spletnih kanalov delimo zato:

• ker želimo zabavati in navdušiti svoj družbeni krog,
• da dobimo potrditev s strani drugih,
• da razvijamo in širimo svoj socialni bazen,
• se samoizpopolnimo,
• da sporočimo svoje mnenje o iniciativah in blagovnih znamkah, ki so za nas pomembne.

Ključni učinki UGC kampanj v marketing kampanjah in oglaševalskih strategijah

Uporabniške vsebine poleg višjega zaupanja v blagovne znamke ali izdelke, prinašajo še kar nekaj drugih učinkov, ki so, v vedno bolj digitalnem svetu (in odnosih), vsak dan bolj pomembne.

Najpomembnejši učinki UGC kampanj v marketing strategijah so:

• Pristnost blagovne znamke
• Vzpostavljanje zaupanja
• Višja vključenost uporabnikov (customer engagement)
• Boljša prodaja
• Boljši vpogled v vedenjske navade uporabnikov

Pristnost blagovne znamke

86% potrošnikov pravi, da je pristnost pomembna pri odločanju, katere blagovne znamke so jim všeč in jih podpirajo. Do trikrat bolj verjetno je, da bo naključen uporabnik vsebino drugega uporabnika prepoznal kot bolj verodostojno v primerjavi z vsebino blagovne znamke.

Uporabniško ustvarjena vsebina prikazuje, kako dejanski ljudje izdelke uporabljajo v resničnem svetu. To ustvarja zaupanje v izdelek in bolj močno čustveno povezavo do izdelka in blagovne znamke.

Pristnost potrošnikom veliko pomeni. 28 % miljenicev priznava, da vsebina, ki jo ustvarijo drugi uporabniki, vpliva na njihove nakupne odločitve. In skoraj polovica generacije Z izpostavlja družbene medije kot svoj glavni vir navdiha – pred družino in prijatelji.

UGC vsebine vzpostavljajo zaupanje do blagovne znamke

Velika večina uporabnikov, ki aktivno kupuje izdelek ali storitev, precej bolj zaupa mnenjem tretjih oseb, četudi jih ne pozna, kot komunikaciji same blagovne znamke.

To sicer ni presenetljivo, je pa izredno lep dokaz, da od ust do ust efekt enako močno deluje in učinkuje tudi na spletu.

https://www.instagram.com/tv/B4vbQIIBYhL/?utm_source=ig_embed

Višja vključenost uporabnikov (User Engagement)

Uporabniško ustvarjena vsebina temelji na povezovanju s potrošniki, gradnji skupnosti in ustvarjanju komunikacije med kupci in blagovno znamko. Zato ne preseneča, da vsebina, ustvarjena s strankami, prejme 28% večji odziv kot običajne objave blagovnih znamk.

To je očitno pri vseh vrstah marketinških vsebin, vključno z digitalnimi oglasi. Ko je blagovna znamka Parachute posteljnino in kopel z neposrednim potrošnikom vključila UGC v svoje oglase za ponovno ciljanje, so oglasi ustvarili za 35% višjo stopnjo klikov in 60% nižjo ceno na klik.

Poleg tega, pa so na družbenih medijih najbolj priljubljene tiste blagovne znamke, ki delijo vsebino svojih sledilcev in oboževalcev. Deljenje vsebine naprej in skrb, za ustvarjanje novih vsebin s strani novih (ali pa obstoječih) uporabnikov.

UGC pomaga pri prodaji

Ko je Tuckernuck na svoji spletni strani predstavil galerijo vsebine, ki jo je ustvaril uporabnik, in na svojih straneh z izdelki prikazal fotografije UGC in influencerjev, so se konverzije povečale za 190%.

“Družinska vsebina na naših produktnih straneh resnično pomaga pri prodaji,” pravi Kayla Robinson, uporabnica Tuckernuck-ove spletne trgovine. “Ko stranka opazi druge ljudi, ki nosijo izdelek, jo to zagotovo navdihne, da jo kupi tudi sama.”

UGC pomaga bolje razumeti vaše uporabnike

Komuniciranje s strankami in analiziranje vsebine, ki jo objavijo o vaši blagovni znamki, omogočata boljše razumevanje svoje publike. S tem blagovne znamke ne samo izboljšajo svoje stike z uporabniki, temveč tudi prilagodijo izdelke in storitve na podlagi povratnih informacij kupcev.

UGC kampanje v praksi

Ustvarite uraden označevalec (#hashtag) in zbirajte objave pod njim

Od uporabnikov najpreprosteje dobite takojšen odziv, če ustvarite uraden označevalec #. Z njim lahko na vsakem družbenem omrežju hitro preletite vtise, odzive in objave uporabnikov.

Dober primer takšne UGC kampanje, ki je bila podprta tudi z ustreznim nagradnim skladom, je kampanja #mojbosch Influencer 2019.

V letu 2019 smo za naročnika BSH, gospodinjski aparati, d.o.o., vsem bolje poznanega po blagovni znamki Bosch, izvedli User Generated Content kampanjo #mojbosch. Potekala je na družbenih omrežjih Facebook in Instagram. V 10 mesecev trajajoči kampanji so uporabniki ustvarili več kot 3800 slik pod označevalcem #mojbosch. (and counting …, kampanja se na malce drugačen način nadaljuje tudi letos. Namig: začinjeno z malce igrifikacije)

Postavili smo hipotezo, da je “vplivnež” vsak, ki svoje mnenje, ideje in znanje javno predstavi in s tem navduši ali izzove nekoga na drugi strani. Na nek način smo vsi po malem mikro vplivneži, le da na tega verjetno nikoli ne gledamo na takšen način. Toda veliko naših dejanj ima vpliv na nekoga na drugi strani. In ravno to smo želeli preizkusiti in postaviti na test v kampanji #mojbosch influencer 2019.

Za sodelovanje v kampanji se je v 30 dneh prijavilo 784 oseb. Glede na zmožnosti naročnika in same izvedbe, pa smo jih v kampanjo povabili 200.

Nekaj najbolj zanimivih številk kampanje #mojbosch 2019 :

• v kampanji je sodelovalo 200 ljubiteljskih kuharjev
• #mojbosch Influencerji so ustvarili več kot 2500 izvirnih receptov in idej za kuhanje in peko
• označevalec #mojbosch smo skupaj na Facebook in Instagramu omrežju uporabili več kot 4000-krat
• ustvarili smo 34 #mojbosch torkov na Instagram profilu Big Bang
• ki si jih je – #mojbosch torke – ogledalo več kot 40.000 oseb
• 201.968 lajkov pod vsem #mojbosch objavami
• 14.418 komentarjev pod objavami
• 246.728 Instagram Reach
• 4.789.560 Instagram Impressions

Študijo primera celotne kampanje si lahko prebereš na našem blogu – tukaj. Kampanja pa se nadaljuje tudi v letu 2020, najdeš jo tukaj.

Še en dober lokalni primer je #vztrajam banke SKB, ki beleži čez 5000 uporab označevalca na Instagramu. Izvajala se je leta 2017, hashtag pa še vedno zbira odzive rekreativnih in profesionalnih športnikov.

Mnenja, ocene in vtise uporabnikov dodajte k izdelku / storitvi

Ali uporabnika, po tem ko v vaši trgovini kupi izdelek/storitev, vprašate, kako je z izdelkom zadovoljen?

Povsem enostavna sekvenca večih emailov (ali pa zgolj enega), ki jih pošljemo uporabniku po nakupu lahko precej spremeni nadaljno prodajo tega izdelka ali storitve.

Ne komplicirajte, vprašajte samo eno ključno vprašanje, “Kako ste bili z izdelkom zadovoljni, bi ga priporočili prijatelju?”. Seveda pa je pomembno, da uporabniku ta proces kar se da, poenostavite (brez kompleksnih in dolgih login obrazcev), po možnosti omogočite social login ali pa niti tega ne (pazite se le trolov in botov).

Dodajte ocene k samemu izdelku. Uporabite čim več informacij, kajti to pomaga pri kredibilnosti ocene in zaupanju uporabnikov. Nekatere raziskave omenjajo tudi, da več kot 60 % uporabnikov pred nakupom aktivno išče odzive, mnenja in ocene drugih kupcev. Zakaj jim ne bi tega delal olajašali kar z odzivi na samem izdelku?

Pojdite še korak dlje, izdeleku poleg mnenj in ocen dodajte UGC vsebino z Instagrama ali drugih družbenih omrežij (twitter).

Dober primer je na primer Pottery Barn, prodajalec pohištva iz Velike Britanije, ki je ubral zanimivo strategijo. Po zaključku nakupa, v e-sporočilih (gre verjetno za premišljeno sekvenco emailov po nakupu) kupce nagovori z zanimivim izzivom. Povabi jih, naj ustvarijo fotografijo svojega novega izdelka in morebiti pridejo na Instagram zid podjetja. Tiste, ki jih izbere, pa se na koncu pojavijo tudi na produktni strani izdelka z zanimivo komunikacijo “Oglejte si, kako ta izdelek uporabljajo drugi”.

Dobro orodje za to je na primer Stampeed.

Uporabniške odzive iščite širše kot samo na Instagramu

Nekaj odstavkov višje sem govoril o psihologiji za objavami o izdelkih in blagovnih znamka. Kupci so ponosni na izdelke, ki jih imajo in uporabljajo. Zato to tudi radi povedo naprej. To lahko blagovnim znamkam precej olajša delo pri optimizaciji marsikaterih elementov, tako v prodaji, kot marketingu, logistiki, reklamacijah …

Ravno to, lahko skrbnikom blagovnih znamk tudi precej olajša iskanje vsebin, ki so jih ustvarili uporabniki. Le pogledati je treba naokrog.

• Družbena omrežja so seveda prva in najbolj očitna smer. Toda poglejte dlje od Intagrama in Facebooka. Uporabniki na Twitterju so v sigurno kar nekajkrat aktivnejši od Instagram in Facebook uporabnikov. Neverjetno hitro raste tudi TikTok.
• Spremljajte ocene na svoji in drugih spletnih straneh (določene industrije imajo izredno močne portale, kjer uporabniki puščajo neverjetne količine mnenj, vtisov, fotorafij, predlogov, pohval in krtik). Primer so recimo Yelp, Tripadvisor, Google My Business …)
• Spremljajte omembe vlogerjev, blogerjev in podcasterjev.
• Uporabite Google Analytics – verjetno najbolj preprosto analitično orodje, kjer lahko ugotovite, če na vašo spletno stran prihajajo uporabniki z določenih forumov ali komentatorskih strani in preverite, o čem in kaj pravzaprav povedo.

Dobra orodja za social listening so na primer HootSuite, MediaToolkit, Brand24 in nešteto drugih.

Če potrebujete pomoč pri snovanju UGC kampanje, s katero boste bolj aktivno komunicirali s svojimi uporabniki, nas kontaktirajte.

Viri:

• lastna raziskava #mojbosch UGC kampanja 2019
• https://www.valicon.net/sl/2020/01/uporaba-druzbenih-omrezij-in-storitev-klepeta-v-sloveniji-2018-2019/
• https://www.iab.com/insights/user-generated-content-for-marketing-and-advertising-purposes/
• https://www.tintup.com/blog/38-mind-blowing-stats-effectiveness-user-generated-content/
• https://www.curalate.com/blog/the-complete-guide-to-user-generated-content-how-to-find-use-and-sell-with-ugc/
• https://www.shopify.com/partners/blog/gamification-in-business
• http://www.megamification.com/innovative-digital-marketing-gamified-banking-application-turns-health-into-wealth/
• http://www.slideshare.net/emarsysglobal/social-media-trends-2015-draft-18-2
• https://www.dmnews.com/
• http://www.adweek.com/digital/why-consumers-share-user-generated-content-infographic/
• https://www.yotpo.com/
• https://www.comscore.com/Insights/Press-Releases/2012/3/comScore-Study-Finds-Professionally-Produced-Video-Content-And-User-Generated-Product-Videos-Exhibit-Strong-Synergy-in-Driving-Sales-Effectiveness