─îudovito dolgo─Źasni svet blaga ┼íiroke potro┼ínje oz. kako z igro do bolj ─Źustvenih odzivov v FMCG svetu

FMCG je segment, v katerem upanje, da je tvoja embala┼ża privla─Źnej┼ía od konkurence preprosto ni ve─Ź dovolj. Kako pa se torej lotiti igrifikacije? Spoznajte nekaj najbolj zabavnih primerov iz sveta FMCG igrifikacije.

─îe spremljate na┼íe zapise, ste verjetno ┼że zaslutili, da je le malo podro─Źij, kjer z igrifikacijo ne moremo dose─Źi primernih u─Źinkov. Saj ne, da si s takimi trditvami zgolj prebrisano ┼íirimo biznis, a po dolgem razmisleku bi med neprimerne sodile le kake pogrebne storitve. In seveda igre. Vse drugo, pa naj se zdi povezava z zabavo ┼íe tako oddaljena, se da preobrniti v obojestransko korist. Kupci se zabavajo, informirajo in dobijo nagrade, vi pa upravi konec leta spektakularno ka┼żete nara┼í─Źajo─Źe grafikone. No, tako nekako. Vsekakor pa je tr┼żi┼í─Źe igranja dozorelo in ─Źe bi danes izdelali marketin┼íki profil igri─Źarja, bi dobili nekaj povsem drugega od stereotipnega mozoljastega najstnika.

Koncept igrifikacije je po drugi strani odli─Źen na─Źin, da vzamemo privla─Źne elemente kake fizi─Źne ali digitalne igre in jih uporabimo pri doseganju marketin┼íkih ciljev. Obenem pa v smislu kontrasta zelo dobro deluje v okoljih, kjer ga ne pri─Źakujemo. Ban─Źni┼ítvo smo neko─Ź ┼że omenili. 

Svet FMCG

Prav nedavno pa smo pisali o trgovini na drobno in ta ima eno veliko, intenzivno podpodro─Źje, imenovano industrija blaga ┼íiroke potro┼ínje oz. FMCG, kot se ga popularno okraj┼íuje iz Fast moving consumer goods. Gre za prodajo izdelkov, ki jih vsi poznamo, so na voljo v ve─Źini trgovin, so relativno poceni ter hitro pohajajo s polic trgovin, da jih nato ┼íe hitreje zamenjajo novi.

Govorim o sladkarijah, pija─Źah, kozmetiki, ─Źistilih, higienskih pripomo─Źkih in podobnem, torej stvareh, ki jih potrebujemo in kupujemo prakti─Źno vsi. ┼áe ena taka njihova skupna zna─Źilnost je ta, da imajo te dobrine nizko mar┼żo, saj ima zaradi hitrega kro┼żenja trgovec z njimi le malo stro┼íkov. 

V mrzli─Źno konkuren─Źnem svetu FMCG izdelkov. (vir: Wikipedia)

Nišni problemi

Na prvi pogled se zdi, da prodaja dobrin takega tipa, torej takih za katere ekonomisti re─Źejo, da je povpra┼íevanje po njih precej neelasti─Źno, ne potrebuje kaj dosti dodatne spodbude.  Sploh, ker se zanimanje zanje spreminja le v posebnih razmerah, kot so denimo take in druga─Źne krize ter vedno spreminjajo─Źi se trendi.  Ampak, to se dogaja.

─îe poznamo trende in jih znamo izkoristiti, sodobni marketing ni nujno tvegana nalo┼żba. (Vir: businessworld)

Zadnja leta smo tako potro┼íniki zapopadli dva mo─Źna trenda. Prvi je nakupovanje na spletu, kjer lahko FMCG dobrine dobimo udobneje in morda ceneje, drugi pa je ta, da precej pogosteje kupujemo lokalno, torej stvari, ki se proizvedejo na obrtni┼íki, craft ravni, ─Źetudi utegnejo biti dra┼żje. Oboje pomeni, da so si dosedanji ponudniki morali omisliti dodatne mehanizme, ki nas subtilno prepri─Źajo, da pose┼żemo po njihovi znamki in da to napravimo v dolo─Źeni trgovini.  

Mo┼żnosti preobrata

Klju─Źna te┼żava ponudnikov FMCG dobrin je nizka stopnja zavedanja oz. anga┼żmaja kupcev v trenutku izbire. Zakaj? Zato ker tako blago izbiramo po nekih vzorcih, navadah in pri tem ne vlagamo veliko miselnega napora. Posledica je mo─Źna vloga brandov. Prepoznavnost embala┼że.  Vse tiste nevidne vezi med znamko in nami. Ja, marketing. 

Zakaj bi kupec izbral prav našo znamko? (Vir: Hala Mirowska)

Toda, druga posledica te impulzivnosti je tudi mo┼żnost relativno hitre zamenjave potro┼ínikove percepcije. Recimo, ─Źe se v trenutku kup─Źevega odlo─Źanja nekaj zgodi. ─îe morda izvemo ali pa kar preizkusimo, da je nekaj prav tako kakovostno, a obenem dobimo popust. Ali pa da je kar za cenovni razred cenej┼íe, kljub enaki kvaliteti. Saj veste, o ─Źem govorim. Veliki trgovci so v zadnjih desetletjih prakti─Źno vse segmente FMCG pokrili z izdelki lastnih blagovnih znamk, kar pomeni, da tisti, ki to proizvajajo, poberejo le ┼íe dodano vrednost gole proizvodnje, trgovinska mar┼ża pa ostane trgovcu. Kako to prepre─Źiti?

V boj!

Kot vedno obstajajo protioro┼żja in da, igrifikacija je, kot si mislite, eno uspe┼ínej┼íih. Preprosto zato, ker zmore v kratkem ─Źasu pove─Źati zgoraj omenjeno nizko anga┼żiranost kupcev, zna─Źilno za FMCG izdelke. Po igrifikaciji zato segajo tudi prepoznavne znamke, ki ┼żelijo na ta na─Źin poudariti svoje prednosti in ohraniti polo┼żaj, ki si ga pri kupcu domnevno zaslu┼żijo. 

Doslej so se ponudniki v ta namen poslu┼żevali pozicioniranja na policah, opozarjanja z dodatnimi tiskanimi elementi, pa seveda mo─Źnim ogla┼íevanjem za grajenje znamke in ve─Źnimi popusti. Ampak, vse to je mogo─Źe zame┼íati v zabaven koktajl igrifikacije.

Milka je stavila na igranje, ki zahteva sodelovanje. Morda s popolnim neznancem. (Vir: Ksubaka)

Milka je pred ─Źasom izpeljala obse┼żno kampanjo za svoje izdelke na kitajskem trgu. Trenutki ne┼żnosti, so jo poimenovali, potekala pa je prek 7.000 zaslonov, razpostavljenih pred policami s sla┼í─Źicami po trgovinah v 130 ve─Źjih mestih ┼íirom dr┼żave. Zasloni so skozi preproste poteze s prsti prikazovali klju─Źne prednosti njihove ─Źokolade, no, za samo kon─Źanje igre pa so uporabniki potrebovali na pomo─Ź poklicati ┼íe en par rok. Bodisi prijatelja, bodisi popolnega neznanca, ki so ga zaustavili med potiskanjem vozi─Źka, in s katerim sta skupaj nato sestavila tablico te sladkarije.

V mesecu dni akcije, se je pred zasloni ustavilo 12 milijonov kupcev, nekaj tiso─Ź pa jih je dogodek tako navdu┼íil, da so ga objavili na katerem od dru┼żbenih omre┼żij.

Klju─Źne sekunde

Igrifikacija v tem primeru sku┼ía izkoristiti trenutek negotovosti stranke, ki je med trgovinskimi policami tik pred odlo─Źitvijo, katero znamko izbrati. Te┼żava je, da ta prilo┼żnost traja le nekaj sekund in zato je sr┼ż problema najti na─Źin, kako jo nevsiljivo izkoristiti. Coca-Cola je v ta namen kupcem v Pekingu ponudila MoJos, moments of joy oz. trenutke radosti. S predhodno odobritvijo ob vstopu v trgovino jim je, v trenutku, ko so stali pred ustreznimi policami, na mobilne telefone poslala MoJo, povabilo na hitro igro. Na las podobno Angry Birds, le da je bilo v njej potrebno lu─Źati ledene kocke v kozarec, no saj vemo, katere pija─Źe.

Igro je bilo mo─Ź igrati na namenskih zaslonih, name┼í─Źenih med policami z brezalkoholnimi pija─Źami, uporabniki pa so si jo lahko kot aplikacijo nalo┼żili na mobilno napravo. 

Coca-Cola je s preprosto igro za nekaj tednov pritegnila pozornost kupcev v kitajski prestolnici. (Vir: Coca-Cola)

Po kon─Źani igri je uporabnik prejel povabilo za tisti klju─Źni naslednji korak. Konverzijo, kot re─Źejo v marketingu. Lahko je odgovoril na vpra┼íanje iz raziskave, se registriral na spletni strani, delil objavo na katerem od dru┼żbenih omre┼żij oz. kaj podobnega in v zameno dobil nagrado. Kupon za popust, sodelovanje v ┼żrebanju ali pa to─Źke za poznej┼íe nakupe. Ko so na koncu skupaj potegnili ┼ítevilke, so mese─Źno podelili pribli┼żno milijon MoJov, za omenjeni ┬╗drugi korak┬ź pa se je odlo─Źila kar pribli┼żno desetina obiskovalcev vsake trgovine. 

Nestl├ę, Fanta in drugi  

Nestlejev striptiz na ─Źlove┼íki pogon. (Vir: Nestl├ę)

Nestl├ę je ┼íel ┼íe korak dalje in zabavno promocijo svoje vode Contrex postavil dale─Ź stran od trgovinskih polic.  Na prosto, v sredi┼í─Źe Pariza in z veliko ob─Źinstva. Contrex Ma Contrexp├ęrience je tako postal Tv oglas, v katerem je devet ┼żensk in mo┼íki s pomo─Źjo sobnih koles proizvajalo energijo za digitalni striptiz v velikosti hi┼íe. Sporo─Źilo? Vsako leto dobimo novo vrsto diete, z istim u─Źinkom, to je, da ne deluje. Prava re┼íitev sta zdrava hrana, gibanje in seveda pitje (prave) vode.

Fanta, sicer iz istega gnezda kot Coca-Cola, je svojo akcijo prav tako zasnovala na aplikaciji Fruit Slam, v kateri se na razli─Źnih prizori┼í─Źih obmetavamo s sadjem. Z uspe┼ínim nastopom si lahko priborimo plo─Źevinko zlatorumene pija─Źe, ki jo prevzamemo v kateri od partnerskih trgovin. Akcija, namenjena mladim, je potekala v 100 dr┼żavah, igro pa si je na svojo napravo namestilo ve─Ź kot 60.000 uporabnikov. 

Androidna razli─Źica Fantinega Fruit Slama. (Vir: Apkpure)

Z drugimi besedami, nanizal sem vam nekaj preizku┼íenih receptov, kako med potro┼ínikovim odlo─Źanjem, kaj izbrati, za dobro minuto uspe┼íno zaustaviti  10-15 odstotkov kupcev. Klju─Źno je, da jih v tem relativno kratkem ─Źasu polno zaposlimo z zabavo in jim v miselno strukturo vtisnemo vzorce, zna─Źilne za igro, a vendarle subtilno povezane z blagovno znamko.

Dobro, ampak mi nismo korporacija?

FMCG je marketin┼íko intenzivna dejavnost, kar ┼że samo po sebi pomeni ve─Źje stro┼íke promocije. A prav inovacije na tem podro─Źju, med katere sodi tudi igrifikacija, nam omogo─Źajo, da lahko namesto denarnega, pove─Źamo vlo┼żek domiselnosti in dose┼żemo ve─Źkratnik u─Źinka. Tak primer je denimo mobilna igra, kjer si za medij, z dovoljenjem seveda, izposodimo kar potro┼ínikovo napravo.

Vsekakor pa je jasno, da ogla┼íevanje, kot ga danes poznamo v segmentu FMCG, ne deluje tako u─Źinkovito kot v─Źasih.

Pravi odgovor je zato zasnova dobre igrifikacijske kampanje, ki vam bo pomagala preglasiti glasen ogla┼íevalski ┼íum, ki trenutno para misli potro┼ínikov. Tu v ena─Źbo vstopijo podjetja, kot je na┼íe. Imamo razumevanje, kaj potro┼ínika po┼żge─Źka na pravem mestu in spodbudi njegovo reakcijo. Znamo poskrbeti za dinami─Źno, visoko anga┼żirano pot do pozornosti in komunikacije s potencialnim ob─Źinstvom, ki je v dana┼ínjih ─Źasih le nerado v vlogi pasivnega poslu┼íalca. Kot nazorno ka┼żejo primeri, posamezniki  vseh starosti z veseljem  sodelujejo v kakovostno pripravljenem do┼żivetju. 


Sorodne objave