Igrifikacija v oglaševanju: vrste pristopov in načini uporabe

Igrifikacija oglaševanja je na našem blogu dobila že vrsto predstavitev, pogledamo smo jo z mnogoterih zornih kotov, perspektiv in industrij oz. sektorjev. V tokratnem zapisu pa bom predstavil, katere vrste igrifikacije v oglaševanju poznamo in na kakšen način lahko posamezno metodo uporabiš v svojih komunikacijskih strategijah in oglaševalskih kampanjah.

Igrifikacija v oglaševanju – vrste:

• transmedija,
• oznamčena igrifikacija: brandifikacija (brandification),
• oglasne igre (advergames),
• doživetveni marketing,
• ARG (Igre z obogateno resničnostjo).

Igrifikacija v oglaševanju ni nikakršen nov buzz word in je zadnjih nekaj let pogost inštrument za višje vključevanje, boljše konverzijske stopnje in seveda bolj zabavno dojemanje izdelkov in blagovnih znamk.

Načinov, kako se lotimo načrtovanja igrive vsebine in katero vrsto bomo uporabili, je več, pomembno vlogo pri snovanju pa ima tehnologija oz. platforma, ki bo služila za predstavitev (distribucijo, če želite) vsebine.

Tako lahko vključitvene koncepte snujemo na različnih tehnoloških ali fizičnih okvirih:

• z uporabo pametnih tehnologij in naprav,
• z mešanjem pametnih tehnologij in fizičnega sveta,
• brez rabe pametnih naprav in tehnologij.

Transmedija

Transmedija je način podajanja zgodbe/vsebine skozi več različnih medijskih oblik. Istočasno in vsebinsko-tehnično prilagojeno za posamezno medijsko obliko.

Transmedijski pristop je pogost sodoben način pripovedovanja zgodb na različnih platformah. To ustvarjalcem omogoča, da zgodbam dodajajo nove dimenzije in razširitve, ki ne bi bile mogoče z uporabo zgolj ene vrste medija ali naracije.

Nintendo je tovrstno obliko distribucije oziroma promocije uporabil že davnega leta 1997, ko je ob izidu filma “007 GoldenEye” lansiral tudi istoimensko video igro, ki je na koncu požela še precej boljši odziv kot film sam.

Kar se je načrtovalo kot zabavna in prvoosebna oblika promocije glavne vsebine – novega filma o Jamesu Bondu – je na koncu preraslo v eno najbolj odmevnih Sonyjevih iger, ki je – načrtno ali pa ne – tlakovala pot mnogoterim prvoosebnim streljačinam.

Oznamčena igrifkacija – Brandification

Oznamčena igrifikacija v najbolj preprosti obliki predstavlja oglaševanje fizičnih (resničnih) izdelkov ali storitev znotraj igrificiranega doživetja (igre).

Poznamo preproste oblike znamčenja izdelkov znotraj tovrstnih doživetij ali iger, kjer z grafikami ali teksti predstavljamo želeni izdelek in bolj dovršene, kjer je izdelek vključen v igro kot igralni rekvizit.

Dobra primera tovrstne oznamčene igrifikacije v oglaševanju sta zagotovo uporaba najnovejšega avtomobila Tesla v priljubljeni igri PUBG in Lidlova igra Škratkova dežela.

Podjetje Tesla, oziroma njihova Kitajska podružnica, če smo natančni, je ob lansiranju modelov Tesla 3 in Tesla X uporabilo precej zanimivo promocijsko strategijo. Predstavilo jih je v priljubljeni igri Game for Peace, rezultat pa je bilo večje število testnih voženj in nakupov. Tule si lahko prebreš celotno študijo o omenjeni oglaševalski taktiki.

In druga, za katero smo poskrbeli v našem podjetju, igra slovenske izpostave podjetja Lidl Škratkova dežela in uporaba fizičnih igrač, ki jih kupci lahko izberejo na prodajnih policah.

Igrače smo v igro umestili kot glavni igralni element. Igralec je s pobiranjem igrač zbiral točke in se ob uspešnemu igranju uvrstil na lestvico najboljših.

Uporabniki so po koncu igre dobili tudi informacijo o vseh pobranih igračah in številu točk, ki so jih z igračami zbrali.

In seveda povezavo do kataloga igrač, ki je bil prva vstopna točka za prodajne aktivnosti v trgovinah.

Oglasne igre (Advergames, Adgames)

Oglasne igre so se razvile predvsem kot odgovor na na nizko stopnjo klikov na običajne spletne oglase. Te uporabniki zaradi prenasičenosti pogosto prepoznajo kot vsiljive. O njih je v obsežnem članku govorila tudi Lucija in jih predstavila z vrsto zanimivih primerov iz prakse.

Oglasne igre, angleško “advergames” so spletno orodje tržnega komuniciranja, lahko bi jih označili za nekakšen hibrid med obliko prostočasne dejavnosti in inovativnim načinom komuniciranja sporočil blagovne znamke. 

Oglasne igre seveda vključujejo vsebino in informacije blagovne znamke oziroma izdelka. Služijo predvsem prepoznavnosti blagovne znamke, njeni promociji, pa tudi povečanju prodaje, izobraževanju in informiranju. 

Poslužujejo se jih domala vse največje blagovne znamke tega sveta kot so Puma, Nike, McDonalds, Heineken, Renault, Burberry …

Doživetveni marketing

Tudi o doživetvenem marketingu je bilo na našem blogu povedanega že marsikaj. Predvsem pa predstavljenih ogromno navdihujočih projektov in primerov iz prakse.

Doživetveni marketing v primarnem uvrščamo med fizične aktivacije, kjer lahko uporabnike postavimo v posvem nova doživetja, prostore in svetove. Uporaba sodobnih tehnologij kot so virtualna, obogatena in mešana resničnost, omogoča nove, razširjene in kreativne načine predstavitve izdelka ali blagovne znamke.

Dober primer je pop-up escape room, kjer mimoidoče obiskovalce fizičnih prostorov (trgovski center, park, šola, podjetje …) povabimo v vzporedni svet poln izzivov in nalog, ki jim blagovno znamko predstavi na povsem drugačen način.

ARG igre – Igre z obogateno resničnostjo

Igre z obogateno resničnostjo ARG igre so napredna spletna doživetja, ki zgodbo pripovedujejo z dejansko akcijo uporabnika. Razložim bolj preprosto. ARG igre, podobno kot transmedijsko pripovedovanje, izkoriščajo možnosti in potenciale različnih kanalov. Fizičnega sveta in digitalnih orodij, platform, naprav in podobno.

Razlika med ARG igrami in transmediskim pripovedništvom je v tem, da transmedija ustvari oz. ponuja pobeg iz resničnega v fiktiven svet.

ARG na drugi strani, pa oba svetova povezuje in dopolnjuje. ARG-ji so odličen način za ustvarjanje tesnejše povezave med udeleženci in blagovno znamko.

To pa ustvarijo z izkušnjo, ki si jo morajo udeleženci (igralci) prislužiti.

Odlična, če ne kar najboljša, primera ARG izkušnja sta spletna doživetja “I Love Bees” in “The Dark Knight“.

Igrifikacija v oglaševanju: zaključek in katero obliko torej izbrati?

Obliko bo kot po pravilu definirala ciljna publika, ki jo nagovarjamo in cilj, ki ga želimo doseči.

Če nagovarjamo starejšo populacijo v trgovskem centru bo uporaba doživetvenga marketinga verjetno učinkovitejša od ARG iger. Medtem pa bo oglasna igra za več prijav na e-novice mladih fashion navdušencev verjetno učinkovitejši od transmedijske zgodbe.

A to še ne pomeni, da za omenjeni ciljni publiki in cilja, ki sem ju podal kot plastičen primer, nista primerni tudi ponazorjeni mehaniki.

Na vsako kakovostno mehaniko (enostavno ali kompleksno) je potrebno postaviti tudi privlačno zgodbo in zgodbi primeren dizjan. Brez tega je še tako dobro ideja igrifikacije lahko hitro povsem dolgočasna.

Če meniš, da bi igrifikacija v oglaševanju lahko pomagala pri navduševanju vaših ciljnih publik, bomo veseli tvojega pozdrava.