Personalizacija v spletni trgovini? Zanimivosti, trendi, orodja in priložnosti v letu 2022

Raziskava podjetja Epsilon v ZDA je pokazala, da kar 80 % od tisoč odraslih oseb, ki redno nakupujejo prek spleta, pričakuje prilagojeno vsebino, ko obišče spletno trgovino. Ne le to, prilagoditev vsebine glede na preference, zgodovino, interese se jim skorajda zdi higienski minimum spletnega nakupovanja. 

Paradoks izbire sodobnega uporabnika 

Ali veš kaj je paradoks izbire? Gre za zanimiv psihološki fenomen posmeznika, kadar je soočen s preveč možnosti izbire. Sliši se smešno, saj sta ravno avtonomiija in svoboda izbire ključni za zadovoljstvo orizoma, če postavimo v kontekst spletnega nakupovanja, boljšo izbiro. Toda uporabnik, soočen s preveliko možnostjo izbire, postane anksiozen, obremenjen z odločitvijo, kar se odrazi v slabi volji in, ponovno v kontekstu spletne trgovine, odhodu iz nakupnega procesa. Avtor omenjenega fenomena in istoimenske knjige je ameriški psiholog prof. Dr. Barry Schwartz, ki o tem spregovori tudi za Val202. 

Kljub številnim vrstam podatkov in tehnologij, podjetja še vedno s težavo ustvarjajo personalizirane ponudbe, ki s (preveliko) količino ponujenih izbir ne bi preobremenile svojih strank. Veliko izbire se namreč sliši dobro samo v teoriji. V praksi pa več izbire kot jo ljudje imamo, večja verjetnost je, da bomo sprejeli slabe odločitve, ki vodijo v nezadovoljstvo ali pa zapustili spletno stran brez opravljenega nakupa. V najslabšem primeru uporabnik ne bo več želel opraviti nakupa pri isti blagovni znamki. 

Na srečo so pri personalizaciji v spletnih trgovinah učinkovita rešitev prodajni kvizi, ki izbiro omejijo na podlagi odgovorov vaših strank in dobro pripomorejo k personalizaciji njihove nakupovalne izkušnje.

Kakšen je sodobni kupec in kakšna pričakovanja ima?

Sodobni kupec je vseskozi povezan na celo serijo naprav, že nekaj let pa je prva in najpomembnejša naprava mobilna v naših žepih. V povprečju uporabnik upravlja s skoraj 7 profili na družbenih omrežjih in potrebuje več kot 8 točk (touchpoints) z blagovno znamko preden opravi nakup. Toda to ni niso nikakršne novosti ali skrivnosti, saj je vsakemu spletnemu trgovuc jasno, da je širina ponudnikov in specifika vedenja različnih uporabnikov vsako leto bolj nora in divja. 

? Ne gre pa zanemariti nekaj enostavnih spoznanj, ki lahko koristijo prav vsaki spletni trgovini, če se jih le loti in implementira v svoj sistem 

• Uporabniki smo za dobro in prilagojeno vsebino pripravljeni deliti svoje podatke = kar 83 % spletnih kupcev je za relevantno prilagojeno vsebino pripravljeno deliti svoje podatke (mail, ime, starost, spol, interese, druge podatke) (VIR: Accenture Pulse Check Report)
• Uporabniki obožujemo interaktivne vsebine in se na njih bolje odzivamo = Interaktivna vsebina ustvari 2x več konverzij kot pasivna. (VIR: DemandMetric Benchmark Report)
• Cenimo in pričakujemo kakovostna, strokovna priporočila = Skoraj polovica (48 %) uporabnikov zapusti spletno trgovino, če se počutijo izgubljeno ali slabo vodeno (Nosto Ecommerce Personalization Statistics)
• Radi se počutimo posebne in cenimo, ko podjetjem uspe ustvariti takšne občutke = kar 91 % potrošnikov raje nakupuje pri blagovnih znamkah, ki jih prepoznajo in jim ponudijo relevantno ponudbo in priporočila glede na njihove želje in potrebe. (VIR: Accenture Pulse Check Report)

? Prav tako pa uporabniki zelo jasno vedo česa ne tolerirajo in to pokažejo v obliki vedenja, da trgovca zapustijo in se v najslabšem primeru v njegovo trgovino ne vrnejo več.

• Ne maramo oglasov, ki niso posledica dejanskega iskanja, ampak “vlečenja na uho” preko mikrofona = 73 % uporanikom se zdi to, povedano enostavno, creepy. Ne bit creepy. 
• Pametni opomniki o izdelkih so super, posesivno zasledovanje pač ne = 69 % uporabnikov ne mara cross-deivce oglaševanja
• “Prepametni” pogovrni asistenti (chatboti), ki poznajo našo vedenjsko zgodovino ne delujejo osebno = 66 % uporabnikov je skeptičnih do chatobotov, ki vedo preveč o zgodovini raziskovanja. Poznavanje preteklih nakupov obiskovalce ne motijo.
• Poznavanje in uporaba podatkov, ki jih uporabniki niso pustili vaši blagovni znamki = več kot tretjina uporabnikov dobi odločno odklonilen odnos do blagovne znamke, ko ta pozna njihove osebne podatke ali vedensko zgodovino, ki jih uporabniki niso izrecno sporočili ali pustili njim

Med potrošniki in trgovci mora vladati zaupanje. Raziskave, ki so jih opravili pri Accenture Interactive razkriva, da je kar 83 % potrošnikov pripravljenih deliti svoje podatke s spletnimi trgovci v zameno za bolj osebno nakupovalno izkušnjo. Vendar pa morajo biti spletni trgovci transparentni glede tega kako njihove podatke zbirajo in uporabljajo. 

Ker je na spletu težje vzpostaviti komunikacijo z uporabnikom, ga lahko skozi izbor jasno, natančno in izobraževalno vodite. (VIR)

A pozor! Tudi personalizacija v spletni trgovini ima svoje meje.

30 % spletnih kupcev je namreč mnenja, da je spletno nakupovanje postalo preveč osebno. Zaznali so, da imajo spletni trgovci priporočila za njih na podlagi informacij, ki jih niso delili direktno z njimi, pač pa na drugi spletni strani. Zaveč kot dve trtjini potrošnikov je to zadosten razlog, da bi prenehali nakupovati v spletni trgovini, ki postane preveč osebna. 

Brez navdušenja so sprejeti tudi oglasi na različnih spletnih straneh za izdelke, ki so jih kupci iskali v spletnih trgovinah ter osebna sporočila in mobilna obvestila blagovni znamk, ko se posameznik slučajno sprehodi mimo njihove fizične trgovine. 42 % potrošnikov ne odobrava oglasov o tistem, kar so govorili v bližini mikrofona svoje naprave, a niso nikoli iskali na internetu ali oglasov, ki jim sledijo v vseh napravah.

Na drugi strani pa sodobni kupec ceni, če se mu spletni trgovci opravičijo za morebitno slabo nakupovalno izkušnjo preko elektronskih sporočil ali kar na sami spletni strani. 

Spletno nakupovanje v Sloveniji

Na hitro preletimo še nekaj najbolj zanimivih statistik slovenskega spletnega nakupovanja v lanskem letu.

Ne glede na to ali gre za tuje ali domače spletne trgovine je dejstvo, da  v zadnjih letih dosegajo rekordne prihodke. Pandemija je še pospešila razcvet spletne trgovine. Ena od analiz nakazuje, da je ta pospešila za 5 let. (Vir: MM)

• V letu 2021 je bila rast spletnetga nakupovanja v Sloveniji občutna. Med 16 in 73 letniki, ki so opravili vsaj en spletni nakup, je ta znašala kar 8 odstotnih točk. Leta 2021 je tako vsaj en nakup opravilo 71% oseb, leto prej pa 63%. (Vir: SURS)
• Na prvem mestu z 39% vseh nakupov na internetu je kategorija oblačil, čevljev in dodatkov. Na drugem mestu, z 18% kategorija pohištva in izdelkov za dom ali vrt. (Vir: SURS)
• Povprečen znesek nakupa raste. Če je bila še leta 2020 petina nakupov nižjih od 50 €, je leto kasneje ta številka le še 11 %.  Kategorija, kjer je število nakupov padla je še vrednost med 50 in 99 €. V vseh drugih skupinah pa je delež nakupov narasel. (Vir: SURS)
• Zanimiv je še podatek, da je 28 % e-kupcev izdelek kupilo pri drugi fizični osebi (bolha, Facebook Marketplace …). (Vir: SURS)

Pričakovanja za prihodnja leta pa se ne ustavljajo, napovedi namreč predvidevajo še večjo rast v prihodnjih letih.

Kako podatke uporabiti v svoji spletni trgovini?

“Od 89 % rednih uporabnikov interneta (teh je bilo okoli 1.395.685) jih 34 % v zadnjih 3 mesecih pred anketiranjem ni nakupovalo prek spleta. Največ, 61 %, jih je odgovorilo, da zato, ker raje nakupujejo osebno. 38 % jih je odgovorilo, da niso imeli potrebe po nakupovanju prek spleta, 18 % jih je imelo pomisleke glede varnosti plačevanja prek interneta ali glede zasebnosti (npr. glede posredovanja podatkov o kreditni kartici ali drugih osebnih podatkov). 10 % pa jih je imelo pomisleke glede vračila izdelkov, možnosti reklamacije ali reševanja pritožb. 8 % jih ni kupovalo prek spleta, ker naj ne bi imeli dovolj veščin za spletno nakupovanje (niso npr. znali uporabljati spletnih strani; to naj bi bilo zanje prezahtevno).” (Vir: SURS, 2021) 

Odebeljeni trije odgovori v predstavljajo veliko večino vseh pomislekov uporabnikov, ki preko spleta ne kupujejo redno. In ti so pravzaprav odlično izhodišče za lastnike spletnih trgovin, saj lahko ti na marsikateri ugovor odgovorijo z dobro osebno – personalizirano – izkušnjo.  

Raje nakupujem osebno = OGLASNA KAMPANJA “Po novem v naši spletni trgovini nakupuj z zabavnim osebnim asistentom. Z enostavnim kvizom do 3 najbolj primernih izdelkov točno zate in tvoje želje!” + PRODAJNI/PRIPOROČILNI KVIZ NA V SPLETNI TRGOVINI.

Pomislek glede vračila izdelkov in možnosti reklamacije – “Vsem izdelkom na spletni strani dodajte klikabilen “badge”, ki v novem oknu vodi na podstran kjer razložite vse o vračilih, reklamacijah, pritožbah.”

Uporabniki se ne počutijo kompetentne za nakup v vaši trgovini. “Ustvarite priporočilni kviz za vsako kategorijo. Uporabnika že ob vstopu v trgovino vprašajte ali bi želeli nakupovati s spletnim vodičem.”

Kaj je personalizacija spletne prodaje in kako jo narediti učinkovito?

Ljudje smo bitja interakcij. Komunikacije. Z njo ustvarjamo odnose, izkazujemo čustva, prosimo za pomoč in jo ponudimo. Komunikacija (v glavnini verblana) je eno glavnih orodij ljudi za vse našteto.

Ob obisku fizičnih trgovin je ta neizogibna in večini obiskovalcev olajšaja nakupno izkušnjo. Zaposlene lahko vprašamo o izdelku ali izpostavimo dvom o funkcijah. Se pozanimamo o trivialnih stvareh kot so garancija, vračilo, koriščenje darilnih bonov …

Tudi spletne trgvine seveda nudijo vedno boljšo nakupno izkušnjo. K temu pripomorejo kakovostne predloge, tehnični razvoj dodatnih (naprednih) funkcionalnosti in neizbežna nujnost razvoja, ki jo diktirata trg in konkurenca.

Nudijo pa seveda še veliko več, kot to lahko počnejo fizične trgovine; se nikoli ne zaprejo, hitreje predstavijo nove izdelke, poenostavijo nakup komplementarnih izdelkov in olajšajo vračilo izdelka. 

Toda v večini primerov ne nudijo “osebnega” stika z uporabnikom. Zmanjka komunikacija. Ta pa ne le, da je izredno pomembna pri zagotavljanju dejanske prodaje, ampak uporabnikom daje občutek sigurnosti v izbiro.

? Da uporabniku ponudimo bolj osebno in prilagojeno nakupno izkušnjo, lahko v spletni trgovini uporabimo štiri najbolj pogoste načine:

(OPOMBA: Kadar govorimo o personalizicij spletnega nakupovanja bi seveda morali velik del namenili oglaševanju. Ampak ta zapis se posveča boljši nakupni izkušnji, ko je uporabnik že na vaši strani)

• Priporočilni kvizi,
  AI Chatboti,
  Prilagojene produktne pasice,
  Odseki strani s priporočili izdelkov.

Personalizacija v spletni trgovini: PRIPOROČILNI KVIZI

Priporočilni kvizi omogočajo personaliziran prikaz izdelkov glede na odgovore uporabnika v kvizu. Lahko bi rekli, da imajo vlogo osebnega prodajalca v spletni trgovini, ki stranke vodi od vstopne spletne strani vse do košarice. Vmes pa o uporabniku izvedo veliko uporabnih podatkov, ki jih lahko uporabite za še boljšo komunikacijo ob njegovem naslednjem obisku.

Vse to storijo na zabaven način, kar stranki omogoča interakcijo z vašim podjetjem in v njej spodbuja željo, da kviz dokonča in opravi nakup. 

Poleg tega so enostavni za izdelavo in vzdrževanje, kar pomeni, da lahko povečate prodajo, hkrati pa zmanjšate stroške trženja in oglaševanja. Svoje stranke lahko z njimi izobrazite o vaših izdelkih, saj so odlična predstavitev novih izdelkov in storitev.

Tule si oglej 4 odlične primere priporočilnih kvizov.

Priporočilni kvizi:

• zmanjšajo problem prevelike izbire,
• personalizirajo nakupovalno izkušnjo,
• povečajo seznam elektronskih naslovov (lead generation),
• ustvarjajo pomembne podatke o strankah,
• povišajo vključenost uporabnikov na vaši spletni strani,
• povečajo prodajo.

Še več zapisov o kvizih, učinkih, načinu ustvarjanja in primere iz prakse najdeš na našem blogu.

Personalizacija v spletni trgovini: AI Chatboti

Klepetalni roboti so morda najbolj razširjena oblika personalizacije v spletnih trgovinah. Gre za inteligentne sisteme, ki z vašimi uporabniki komunicirajo zelo osebno, ne da bi za to potrebovali fizično osebje.

Uporabnikom odgovarajo na vprašanja o garanaciji, vračilih in drugih informacijah, ki jih sicer dobijo v fizičnih trgovinah.

Ob dobri konfiguraciji pa lahko uporabnika vodijo tudi do nakupa izdelka. Če chatbota zasnujete na način, da pogovor vodi v obliki priporočilnega kviza, se lahko izkaže kot odličen in pameten asistent.

Na voljo so 24 ur na dan, vse dni v letu.

Spletne trgovine za določene vrste opravil že s pridom izkoriščajo nekatere možnosti, ki jih tehnologija ponuja.

Po podatkih Gartnerja se 85 % interakcij s strankami izvaja prek klepetalnih robotov.

Še več, večina kupcev ima raje možnost hitre, četudi včasih nepopolne komunikacije, namesto čakanja na pogovor z resnično osebo.

Razsikava podjetja Nielsen razkriva, da ima 56 % spletnih strank raje avtomatiziran klepet kot klic ali e-pošto.

Da bo chatbot tudi uporabniško prijazen, bo na začetku potrebno nekaj načrtovanja in konfiguracije. Kar nekaj orodij sicer že omogoča precej napredno tehnologijo, ki si po uvodni namestitvi in nekaj interakcijah z uporabniki ustvari precej kakovostne odzive in samodejne odgovore. Z uporabo dobrega klepetalnega pomočnika v spletni trgovini lahko ustvarite boljšo uporabniško in nakupovalno izkušnjo.

Chatboti v spletni trgovini omogočajo:

• več pogovorov z uporabniki,
• hitrejšo komunikacijo,
• zmanjšan čas čakanja in odziva,
• optimizacijo konverzijskega lijaka,
• povečanje povprečne vrednosti nakupa,
• bolj zabavno komunikacjo,
• hitro podporo za vračila in reklamacije,
• izboljšano uporabniško izkušnjo (interaktiven FAQ).
   

Personalizacija v spletni trgovini: Prilagojene produktne pasice

Vsebinske prilagoditve oglasnih pasic na vstopni strani (ali podstrani kategorije) pripomorejo k izboljšanju konverzijskih stopenj spletne trgovine. Glede na zgodovino brskanja ali nakupov posameznega obiskovalca lahko prilagodite vsebino, ki jo bo videl najprej.

Takšen način prilagojene komunikacije pritegne več odziva spletnih obiskovalcev, sploh če lahko personalizirate vsebino za slehernega posameznika. Menjava pasic za vsakega obiskovalca je seveda idealen scenarij. Boste pa za to potrebovali rešitev za personalizacijo, ki ponuja to funkcijo.

Vsebino pasice lahko prilagodite:

• vedenju uporabnikov na spletu (podobno kot vedenjsko oglaševanje),
• vedenju uporabnikov na vaši spletni strani (podobno kot remarketing),
• nakupni zgodovini uporabnika (komplementarni izdelki, dodatki),
• vrsti naprave (prikažite drugačno vsebino mobilnim in namiznim obiskovalcem),
• lokaciji (nagovorite uporabnike glede na lokacijo iz kjer prihajajo),
• glede na vrsto uporabnika (registiran uporabnik ali gost).

Personalizacija v spletni trgovini: Odseki strani s priporočili izdelkov

Poleg chatbotov so personalizirani odseki s priporočili izdelkov ena najbolj razširjenih oblik personalizacije v spletnih trgovinah. Gre za preizkušen pristop, ki ga uporabljajo trgovine vse od Amazona naprej. Z razlogom. Ker deluje.

Za vsak izdelek namreč obstajajo drugi izdelki, ki so jih kupili ali si jih ogledali drugi uporabniki. Takšni seznami so zelo uporabni za dodatno in navzkrižno prodajo.

Ne pozabimo še seznamov nedavno gledanih izdelkov. Psihologija vedenja uporabnikov v trgovinah že desetlja pozna učinek.

Orodij, s katerimi lahko v svojih spletnih trgovinah hitro ustvarite prilagojene pasice glede na zgodovino iskanja ali nakupov, interese uporabnikov ali nakupe drugih uporabnikov je seveda precej. Odločitev za izbiro pa naj bo v prvi vrsti prilagojena ciljem, ki jih želite doseči.

Zaključek

Če torej potegnemo črto pod personalizirano vsebino v spletnih trgovinah lahko rečemo, da personalizacija zagotovo postaja običajna praksa. Tudi v domačih trgovinah. Prostora za nadgradnje, testiranje in izboljšanje osebne komunikacije, pa je seveda še precej.

Za konec povzemam še nekaj ključnih prednosti personalizirane komunikacije v spletni trgovini za končne uporabnike in skrbnike trgovin.

Prednosti za kupce

• Personalizirnana komunikacija je za uporabnika udobnejša in prijaznejša,
• pohitri postopek izbire, iskanje in prehoda v košarico,
• komunikacjio dela bolj osebno in podobo tisti v fizični trgovini,
• podaja boljša priporočila in izdelke za dodatne nakupe,
• znižuje pomisleke glede tehničnih omejitev kot so načini plačila, reklamacije in vračila izdelkov,
• na voljo je 24 ur vse dni v letu,
• odziva se v realnem času, brez čakanja na “vklop” fizičnega asistenta.

Prednosti za prodajalce

• Neprimerljivo boljša uporabniška izkušnja, ki se odraža v:
• višji zvestobi in boljših konverzijskih stopnjah,
• uporabnikom v procesu nakupa olajša iskanje izdelkov,
• nakupno izkušnjo dela prijaznejšo, bolj osebno in hitrejšo,
• omogoča lažjo in bolj precizno priporočilo drugih izdelkov,
• ustvarja veliko količino first-party podatkov,
• boljše poznavanje svojih uporabnikov,
• skrbi za komunikacjio z uporabniki 24 ur na dan, vse dni v letu.

Če bi pri implementaciji personalizirane komunikacije v spletni trgovini potrebovali tehnično in strokovno pomoč, vam naša ekipa z veseljem priskoči na pomoč. Tule nas lahko kontkatiraš.

Viri 

• https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-77/Accenture-Pulse-Survey.pdf 
• https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-157/Accenture-The-Future-Customer-Conversations.pdf#zoom=50 
• https://www.shopify.com/partners/blog/website-personalization 
• https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-110/accenture-see-people-not-patterns.pdf 
• https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/sales-service/documents/trends/future_of_sales_ebook.pdf 
• https://www.stat.si/StatWeb/News/Index/9841 
• https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/personalizing-the-customer-experience-driving-differentiation-in-retail 
• https://www.marketingmagazin.si/intervju/pandemija-je-uvajanje-spletne-trgovine-pospesila-za-do-pet-let 
• https://val202.rtvslo.si/eksperiment-paradoks-izbire/ 
• https://www.demandmetric.com/content/content-buyers-journey-benchmark-report 
• https://www.businessinsider.com/80-of-businesses-want-chatbots-by-2020-2016-12