6 glavnih razlik med Zero party in First party podatki

Zero party (prisluženi lastni) in first party podatki (lastni podatki) so brez dvoma prihodnost kakovostnih odnosov blagovnih znamk in njihovih publik (uporabnikov).

Glavni razlog za to se skriva v besedi lastni podatki, saj ob dobri zbirki ni več potrebno — ali pa vsaj precej manj — najemati third party (drugih) podatkov s strani oglasnih mrež (in družbenih omrežij). Dobra sestava zero in first party podatkov je že nekaj časa glavna prioriteta najbolj veščih spletnih igralcev. Vsak dan bolj opazna, pa je tudi med trgovci in blagovnimi znamkami manjšega – lokalnejšega dosega.

Zero in first party podatki so komplementarni, ne izključujoči si podatki, zakaj v tem zapisu torej iščemo in gledamo razlike med tema dvema oblikama?

Predvsem zato, da bolje razumemo kaj to zero in first party podatki sploh so, saj med tema dvema dikcijama še vedno prihaja do občasnih razhajanj in praktičnih nerazumevanj.

Predstavljaj si, …

… da kupuješ novo kolo za svoje gorske kolesarske podvige. Naključno vstopiš v eno izmed fizičnih trgovin s kolesi in ob prihodu prijazno pozdraviš osebje. Prodajalec ti odzdravi. Napotiš se na oddelek gorskih koles, prodajalec pa ti v tišini sledi. Približa se ti ravno dovolj, da vidi tvoje obnašanje, a ostaja na varni razdalji, konkretno pa te ne nagovori. Zapisuje si vsak tvoj gib, pozorno spremlja tvoje oči in izdelke, ki jih ogleduješ. Označi še s katerim telefonom si naredil fotografijo tistega modrega kolesa, da ga boš lahko doma še enkrat v miru preveril. Preden odideš prihiti za tabo in te tik pred izhodnimi vrati prvič vpraša, če bi se prijavil na njihove enovice. V zameno ti ponuja 5 % popusta ob prvem nakupu. Oklevaš, a privoliš. Že po nekaj korakih zacinglja novo email obvestilo: “Modro kolo – le še 5 kosov! Ne zamudi priložnosti, kupi še danes.”

Kakšen občutek bi imeli po takšni izkušnji? Kako dober bi se ti zdel tak prodajni nagovor? Kako verjetno bi se vračal v takšno fizično trgovino?

Zgoraj opisani proces bi izgledal nekako tako, če bi v fizičen svet prestavili zbiranje in rabo first party podatkov. Že res, da imajo spletne strani ob prihodu obvestilo o piškotkih, ki se bodo naložili na tvoj brskalnik, a kaj več od sprejemanja in osnovnega razumevanja zbiranja first party piškotkov večina uprabnikov pač ne pozna.

Prepad med komunikacijo z uporabniki v fizični in spletni trgovini je še vedno precej velik.

Zero party podatki so informacije, ki bi jih v fizični trgovini prejel vsak povprečno izkušen prodajalec, da bi vas lahko usmeril do želenega izdelka ali storitve.

Zakaj na to v online svetu tako zelo radi pozabljamo? Zakaj raje zasledujemo, kot sprašujemo? 

Tri ključne komponente za zbiranje Zero-party podatkov

Preden pogledamo šest glavnih razlik med zero in first party podatki, poglejmo še eno pomembno lastnost, ki je pomembna, za kakovostno zbiranje, obdelavo in uporabo zero party podatkov. Da tovrstne podatke zbiramo kakovostno in si z njimi tudi dejansko lahko pomagamo, potrebujemo sistem, ki ga sestavljajo tri ključne komponente.

1. CRM sistem oz pregledna in obdelovalna baza uporabnikov

Podatke o uporabnikih je potrebno zbirati in analizirati. Brez sistema, ki nam omogoča, da uporabnikom pripisujemo dodatne lastnosti resne Zero-party strategije ne bodo možne. Tovrstni sistemi omogočajo zbiranje in obdelavo tako podatkov iz fizičnih lokacij kot (in predvsem) spletnih domovanj.

Orodja, ki ti pomagajo pri upravljanju in shranjevanju Zero party podatkov so na primer:

• Hubspot
• Salesforce
• Mailchimp
• Mailerlite
• Različni lastni sistemi zvestobe

2. Orodja in rešitve za interakcijo z uporabniki

Ko imamo urejen CRM sistem pa potrebujemo rešitve, s katerimi lahko navezujemo stike z uporabniki. Te lahko razumemo kot digitalne približke prodajalcem v fizičnih trgovinah. Pomagajo nam pri dvoserni komunikaciji, niso invazivni in predvsem od uporabnika zahtevajo aktiven izkaz vključenosti. Že s tem se prefiltrira velik del uporabnikov, predvsem pa v prvi plan izstopijo tisti, ki želijo imeti direkten in dvosmeren odnos z blagovno znamko.

Rešitve, ki ti pomagajo pri zbiranju Zero party podatkov so na primer:

• Chatboti
• Interaktivni kvizi
• Ankete
• Feedback mehanizmi
• Produktni všečki

3. Premišljen sistem uporabe podatkov

Ne gre pa zanemariti zadnje — za rezultate verjetno najbolj pomembne — faze, ki je dodelan, jasen in celovit sistem ponovne rabe vseh zbranih podatkov. Če na primer od uporabnikov zbiramo celo goro informacij (od osebnih preferenc, želja, komentarjev, odzivov, izkaza znanja itd), z njimi pa nato uporabnike ne nagradimo ali jim izboljšamo uporabniške izkušnje, je vse delo preteklih faz zaman.

Strategije in taktike, ki vam pri tem pomagajo so na primer:

• Segmentirana (ali celo 1-1) in personalizirana email sporočila
• Personalizacija spletne strani – produktnih odsekov, oglasnih pasic, izobraževalne vsebine …
• Preciznejše in manj invazivno ponovno oglaševanje (remarketing)

Šest glavnih razlik med Zero party in First party podatki

1. Zero party podatki so pridobljeni zavestno in z jasno izkazanim interesom

Če za third party podatke velja, da jih najemamo pri ponudnikih velikih omrežij uporabnikov (Facebook, Google, Twitter, Linkedin, oglasne mreže …), velja tudi, da večina uporabnikov niti približno ne ve, v kakšnih segmentih, tagih oz morebitnih custom označitvah se bo znašla.

Običajno prek teh sistemov z uporabniki tudi komuniciramo (oglas) in seveda pristajamo na pravila in pogoje, ki jih postavljajo lastniki teh sistemov.

First-party podatki so vaši lastni podatki a pridobljeni na diskreten, tih način. Uporabniki sicer morajo sprejeti obvestilo o piškotkih, a veliko dlje od tega pri razumevanju in transparentnosti spletna mesta običajno ne gredo.

Zero party podatki pa so konkretne uporabnikove osebne preference, ki jih ti zavestno in jasno omogočijo in dovolijo v uporabo blagovni znamki.

2. Zero party podatki so natančni in nedvoumni

Z zero party podatki ne ugibate česa si uporabniki želijo oz kaj hočejo, ampak zelo podrobno poznate uporabnike, saj jih po njihovih preferencah in željah enostavno in konkretno vprašate. Ni vam potrebno simulirati segmentov na podlagi historičnih first party podatkov. Zero party podatki v realnem času sporočijo najbolj aktualno in precizno izbiro specifičnega uporabnika.

Dober primer tega je spletna trgovina s športno opremo, ki lahko od uporabnika na eleganten način izve njegove TOP športe, zaradi katerih zahaja v trgovino, številko noge ter težo, vrsto terena po katerem teče, način teka in ostale še kako pomembne informacije.

Na podlagi tega lahko segmentu uporabnikov, ki imajo primeljivo višino, velikost noge, težo in tekaške karakteristike, prikazujejo koncizne vsebine o teku, ponudbo tekaških copat in komplementarne izdelke za njihove specifike.

Glavna razlika med zero in first podatki je torej ta, da pri zero podatkih uporabnikove preference poznamo prvo osebno in aktualno. Medtem ko pri first party podatkih pregledujemo uporabnikovo vedenje, pretekle nakupe (če ti so) in druge tehnične podatke o napravi, viru prihoda in podobno.

3. Z zero party podatki se odzivamo na želje in konkretno izkazane preference uporabnikov

Najpreprostejši način za razumevanje pridobivanja zero-party podatkov je razmislek o tem, katera vprašanja bi uporabniku zastavil prodajalec v fizični trgovini.

Na primer katero znamko čevljev iščete, kakšen slog vam je všeč, katere barve ste imeli v mislih in podobno.

Takšen način omogoča iskren, jasen in dvosmeren odnos z uporabniki. Odkrito jih vprašate, katere podatke želijo deliti z vami in jim predstavite prednosti, ki jih oddaja takšnih informacij predstavlja za njih.

Za zagotavljanje prilagojene izkušnje za tvoje stranke ni potrebno več plazenja ali vohunjenja.

4. Zero party podatki so uporabnikove osebne izbire (preference) in ne vedenjski oz. nakupni podatki

Če torej vse tri zgornje točke strnemo v en celovit opis je glavna razlika med zero in first party podatki ta, da gre pri pridobljenih lastnih podatkih za konkretno in subjektivno izražen interes uporabnika. First oziroma vedenjski podatki uporabnika pa so lahko odlična dopolnitev teh podatkov. Res je, da bi tudi marsikatere first party podatke pridobili na pridobljen način, vendar je lahko količina dvosmerne komunikacije tudi preobsežna. Če bi uporabnika želeli po mnenju vprašati za čisto vsak detajl, bi verjetno hitro naleteli tudi na obraten učinek.

5. Pri podajanju zero party podatkov uporabnik v zameno pričakuje boljšo uporabniško in nakupno izušnjo

Uporabnik ne ve za zbiranje in lahko dobi neustrezno (creepy) follow up vsebino.

Lep primer je uporabnik, ki na svojem Android telefonu v spletni trgovini, kjer še nikoli ni opravil nakupa, pregleduje ovitke za ženin iPhone X. Po odhodu iz spletne strani ga na Instagramu med storiji že čaka oglas “Izberi ovitek za svoj iPhone X z brezplačno poštnino”. Toda težava je, da uporabnik ne uporablja telefona zase, da je žena kupila ovitek na poti domov v fizični prodajalni, uporabnik pa bo promo vsebine o omenjenem ovitku prejemal še kar nekaj dni, če ne celo dlje.

A enak učinek bi se dalo doseči z enostavnim vprašanjem “Kako vam lahko pomagamo danes? Kateri dodatek za telefon iščete?” in nekaj ponujenimi odgovori. Pred prikazom rezultatov lahko serviramo še vprašanje o tem, za koga izdelek kupuje –  zase ali tretjo osebo. Kar naenkrat imamo o uporabniku jasne, točne in kakovostne podatke, s katerimi mu lahko prikažemo še bolj relevantno vsebino na njemu ljubi platformi. Ko se naslednjič vrne na spletno stran, pa lahko sekvenco dialoga nadgrajujemo in dopolnjujemo njegov uporabniški profil.

Tako mu lahko v bodoče že prikažemo prilagojeno spletno stran, mu ponudimo višje ugodnosti in predstavimo blog vsebino, ki mu najbolj pritiče.

6. Uporabniki lahko zero party podatke posodabljajo sami

Verjetno največja razlika med zero in first party podatki pa je zagotovo njihovo upravljanje. Uporabnikom so informacije o zero-party podatkih, ki jih imamo o njih jasne in dostopne. Kadarkoli jih lahko posodabljajo ali izbrišejo sami. Če se je na primer spremenila njihova konfekcijska številka, način teka, teža in drugi parametri, lahko te podatke v svojem uporabniškem računu enostavno spremeni.

Pri first party podatkih pa je seznam oznak oziroma podatkovnih točk pri posameznem uporabniku ogromen, velikokrat vezan na tretja orodja (Google Analyitcs) in brez možnosti vpogleda, spremembo ali nadgradnjo. Možen je le pobris spletnih piškotkov, kar pa je za veliko število uporabnikov vse prej kot trivialno dejanje.

MIT: Zero podatki primarno namenjeni velikim organizacijam / blagovnim znamkam

Res je, da proces zbiranja, analiziranja in ponovne uporabe zero party podatkov v največji meri uporabljajo velika podjetja. Kar je logično, saj imajo kapital, orodja, ljudi in procese, ki jim takšne sisteme omogoča postaviti in izvajati. Toda, veliki sistemi prinašajo tudi velikansko količino podatko in tu se stvari hitro zakomplicirajo. Vzpostavitev novega ali nadgradnja obstoječega sistema z več stotisoč ali milijon uporabniki je lahko precej kompleksen proces. Tu pa lahko — na zelo podobni metodološki osnovi — manjše organizacije naredijo bistveno več, predvsem pa bistveno hitreje.

Moje mnenje pravzaprav je, da lahko mala podjetja s premišljeno uporabo zero party podatkov pridobijo še precej več kot velika. Najpomembnjši korak je zagotovo dobro načrtovanje, izbira pravega orodja (veliko kakovostnih crm sistemov je brezplačnih ali zelo ugodnih), sistem komunikacije po sami spletni strani in ponovna raba zbranih podatkov.

In začetek je lahko povsem preprost, z enim ali dvema vprašanjema uporabnikom, ki so za vas pomembna.

Komplementarna raba zero in first party podatkov = terna

Če morda iz zapisa ni razvidno, je potrebno to še enkrat in zelo jasno poudariti. Zero in First party podatki v vsem svojem sijaju zasijejo, ko se uporabljajo komplementarno. Se pravi, boljše zero party podatke kot imamo, lažje in bolj učinkovito jih povezujemo s first party podatki. Tako zagotavljamo najvišji možen izkoristek za pravo informacijo, ki bo uporabniku dostavljena na pravem kanalu, ob pravem času.

POGLEJ TUDI: Ultimativni vodič po Zero party podatkih